Estudo considera critérios como origem brasileira; informações financeiras públicas; resultados de marcas; dar lucro; e índice de força de marca.

Na última sexta-feira, a consultoria Interbrand divulgou seu ranking anual com as 25 marcas mais valiosas do Brasil.

O primeiro colocado foi o banco Itaú (ITUB4), com um valor de marca de R$ 40,5 bilhões, seguido pelo Bradesco (BBDC4), cuja marca vale R$ 27,5 bilhões, e pela Skol, do grupo da Ambev (ABEV3), que vale R$ 18,8 bilhões. Em quarto lugar aparece a Brahma com 12,7 bilhões e o top cinco se encerra com a Natura (NTCO3), que alcançou R$ 10,2 bilhões de valor de marca.

Todas as cinco empresas mantiveram as respectivas posições na comparação com o ranking do ano passado.

Nesta edição, duas empresas aparecem no ranking como novidade: a Claro, com R$ 1 bilhão de valor, e a Hering, com R$ 520 milhões de valor de marca.

Durante a coletiva de imprensa, Laura Miloski, diretora executiva da Interbrand São Paulo, explicou como a consultoria seleciona as empresas e chega ao ranking final.

“Partimos das maiores empresas que existem no Brasil, mas para concorrerem a um lugar no ranking precisam seguir cinco critérios macros. São eles: ser uma empresa de origem brasileira; ter informações financeiras públicas; publicar os resultados individuais das marcas que possui; gerar lucro econômico positivo; e atingir um índice de Força de Marca igual maior que 50 pontos”.

Para chegar aos valores financeiros, o levantamento utiliza metodologia de avaliação de marca feita em parceria com a London School of Economics, que analisa performance financeira, percepção e influência das marcas junto aos consumidores.

Além disso, a consultoria faz uma análise da Força de Marca, apoiada por uma pesquisa quantitativa realizada pela Provokers.

“A Força de Marca é um diagnóstico de como a marca está performando e onde precisa melhorar. A nota final deste item é baseada em dez atributos divididos em três pilares: liderança, engajamento e relevância. As empresas selecionadas para o ranking recebem para cada atributo uma nota de 1 a 10 e a soma de todos os atributos resulta na Força de Marca. Se for maior ou igual a 50 pontos, está apta a entrar no índice”, explica Laura.

Assim, o resultado final inclui as análises financeiras mais a performance de Força de Marca. Vale ressaltar que o estudo faz um cálculo de valor de marca, e não avalia o valor de mercado das empresas, atributo mais tradicional e calculado pelo mercado financeiro.

“O que estamos percebendo são as marcas cada vez mais apostando em produtos, negócios e nicho que extrapolam sua categoria de origem. Bancos no varejo, varejo no sistema financeiro, telecomunicações na educação, entre outras misturas de fronteiras. As princiias ameaças e oportunidades estão fora do centro de seus setores. Por isso, olhar apenas para a sua categoria cria pontos cegos de oportunidades”, avalia Rodrigo Marques, diretor executivo da Interbrand também presente na coletiva online.

O estudo deste ano considerou 137 marcas, todas as regiões do país e mais de 1000 entrevistas feitas em outubro deste ano.

O ranking é feito há mais de 20 anos e as empresas que fazem parte dele precisam ter origem brasileira. Confira a lista completa:

Laura ressalta a evolução das empresas do ranking ao longo do tempo. “Em 2010, a 25ª posição valia R$ 87 milhões, em 2017 a última empresa do ranking valia R$ 413 milhões. Neste ano, a Hering vale R$ 520 milhões”.


Crescimento expressivo

O estudo também mostra que o crescimento médio do valor das marcas da tabela nesse ano foi de 9%, demonstrando uma rápida recuperação em resposta ao contexto desafiador da pandemia no Brasil.

Cinco dessas marcas apresentaram crescimento percentual em dois dígitos: Magazine Luiza (66%), apesar do ano bastante difícil, com ações caindo mais de 70% no acumulado do ano; Lojas Americanas (25%), Havaianas (16%), Assaí (13%) e Renner (12%).

Fonte: Infomoney