Fala-se muito no comportamento do consumidor jovem, mas será que as marcas de fato olham para as novas gerações? Entenda como construir a estratégia ideal.

Formada por jovens adultos, a geração Z hoje representa em torno de 35% da população mundial. Naturalmente, já tem certa representatividade no mercado consumidor e, não por acaso, têm se tornado o centro das atenções das marcas, que buscam decifrar seu comportamento de consumo, com o objetivo de desenvolver estratégias mais efetivas, para toda a jornada do cliente.

Mas essa não é a primeira vez que uma nova geração desafia as empresas. Ao contrário: é natural que elas tenham que se adaptar às mudanças geracionais. “Assim como aconteceu com os Millenials, a geração Z traz critérios de exigência muito característicos desta nova era – parte pela mobilidade exigida, parte pelas crenças e valores de interesse”, comenta Alexandre Martins, diretor de Transformação, Soluções e TI da Atento. “Essa geração publica suas ideias e pensamentos mesmo que não sejam questionados. Por isso, as marcas devem estar permanentemente atentas ao que eles dizem e saber utilizar isso a favor do negócio”. Compreendê-los é, sem dúvidas, uma forma de delinear melhores estratégias.

Mas será que é suficiente entender as Gerações Y e Z? A verdade é que já é possível mapear o comportamento de consumidores ainda mais jovens, membros da chamada “Geração Alfa” – os nascidos depois de 2010. “É importante ter uma visão de maior alcance quando classificamos os consumidores entre gerações”, sustenta Martins. “A Geração Alfa deverá ser de 2 bilhões de pessoas até o ano de 2025 e vai comandar grandes atenções nos anos seguintes”.


Compreensão além da Geração Z

Apesar de os membros dessa geração serem realmente jovens, Martins defende que as marcas devem se preparar desde já para atendê-los. Eles são de fato nativos digitais – inteira e completamente – e tiveram contato com as telas desde muito cedo. Além disso, foram fortemente impactados pela pandemia COVID-19 e pelo distanciamento social ocorrido nesse período: eles chegarão ao mercado consumidor com a consolidação e evolução dos canais digitais, tão alavancados pela pandemia – isso é sobre a alpha.

“Quando a Geração Alpha estiver pronta para fazer compras próprias, trará uma perspectiva única para o papel de consumidor ativo”, diz Martins. “Entender seus desejos e necessidades ajudará as marcas a direcionar investimentos estratégicos em P&D e a desenvolver inovações que podem ser cruciais para a sobrevivência da marca ou, no mínimo, fazer a diferença nos resultados da companhia”.


Mas como?

Martins explica que, para de fato compreender o cliente, ferramentas de analytics e data science são valiosas. “Nas operações da Atento, o uso delas já está consolidado, inclusive com a aplicação de modelos preditivos de análise de dados, que nos permite extrapolar conclusões sobre o futuro presente nos dados”, conta. “Dessa forma, conseguimos ajudar nossos clientes a se prepararem para um relacionamento de sucesso com as futuras gerações”.

Independentemente da tecnologia, entretanto, há alguns fatores que são fundamentais: autenticidade, personalização, confiança e recomendação são alguns deles. “Gerar conteúdo relevante, que de fato agregue à vida dessas pessoas, ajuda a criar uma conexão com esse jovem consumidor”, detalha o diretor de Transformação, Soluções e TI da Atento. “Além disso, é preciso sempre levar em conta que as novas gerações são compostas por consumidores hipercognitivos, capazes de transitar por múltiplas realidades, e são hiperpersonalistas”.


A identificação importa

Mais do que simplesmente consumir, as gerações veem nas marcas parceiros com os quais seus próprios valores se alinham. Não por acaso, a transparência nas práticas empresariais e fortes posicionamentos de impacto social seguem ganhando força na preferência desses consumidores. Na Geração Alfa, esses fatores serão essenciais. “Oferecer um atendimento ágil, no momento e canal escolhido pelo consumidor, somado a hiperpersonalização, não são mais os únicos fatores cruciais para nos fidelizar e engajar”, determina o executivo. “As pessoas estão mais preocupadas com os propósitos, o impacto que esses negócios têm tanto em ações sociais quanto ambientais”.

Assim, o impacto que uma companhia deixa no mundo e na sociedade passou a ser um diferencial competitivo importante. Empresas com posicionamentos fundamentados e transparentes em questões de ESG, por exemplo, alavancam suas reputações e constroem relacionamentos mais sólidos. “Para isso, também precisam atuar com parceiros que estejam alinhados aos seus propósitos”.

Por isso, a Atento segue atuando de forma incansável para desenvolver um relacionamento cada vez mais inclusivo para marcas do mercado, como parte da melhor experiência ao consumidor. “Temos orgulho de nossa renomada cultura de inclusão e diversidade consolidada em nossos sites (inclusive, com grupos de aliados para nossas principais causas: gênero, LGBTI+, etnia, 50+)”, diz Martins. “Temos ainda mais satisfação em ampliar essa cultura para além de nossos muros, por exemplo, em nossas operações com atendimento em Libras – Língua Brasileira, realizado por chamada de vídeo com objetivo de auxiliar consumidores surdos de todo o País”.


Criação de conteúdo

Assim como o posicionamento, o conteúdo produzido pela marca importa muito para as novas gerações. Por isso, as redes sociais os influenciadores digitais tendem a ter alto alcance de disseminação e contribuem para uma jornada de sucesso. Uma pesquisa da TELUS International descobriu que quase metade (48%) dos entrevistados perderiam a confiança em uma marca se vissem conteúdo inapropriado ou impreciso gerado pelo usuário nos sites e/ou canais de uma marca.

“Para garantir uma experiência de qualidade ao cliente e proteger sua reputação de marca, as organizações que têm comunidades online – sejam elas em plataformas de mídia social ou dentro de um ambiente de jogos – devem ter estratégias robustas de moderação de conteúdo”, complementa.

Além disso, apesar de essas gerações serem extremamente confortáveis com as mídias digitais, consideram fundamental que seus dados – e suas experiências online, fiquem em verdadeira situação de segurança. Por isso, a questão da segurança de dados é outro fator crítico para um relacionamento de sucesso.

“Os negócios que não trabalham tais aspectos tendem a perder espaço no mercado para aqueles que se preocupam com a imagem da marca e que tipo de mensagem ela tem transmitido”.


O digital define as novas gerações?

Nascidos em meio ao mundo virtual, os jovens e futuros consumidores não conhecem o mundo sem internet. Cresceram em um mundo hiperconectado, o que faz com que o smartphone seja o método mais óbvio e natural de comunicação. “A diversidade de mídias disponíveis, a velocidade no tráfego de informação, a interatividade no ambiente virtual e o uso cotidiano desses ativos tecnológicos influencia o comportamento dos indivíduos dessas gerações”.

Por isso, Martins define a geração Z, e até mesmo a Alpha, como hipercognitiva – ou seja, capaz de viver múltiplas realidades, presenciais e digitais. “Elas absorvem uma vasta e complexa gama de informações, com muita informação visual e muitos recursos para controlar cada passo da vida”.

Quando o assunto é o consumo de conteúdo e uso de redes sociais, o diretor de Transformação, Soluções e TI da Atento destaca que a geração Z possui uma sede incessante, que costuma suprir a partir do uso de apps como Instagram e Twitter. “Eles passam, em média, 3h por dia em seus dispositivos móveis”, diz. Com isso, encontram rapidamente tudo o que consideram necessário saber sobre uma marca e desenvolvem um forte ponto de vista sobre ela. Por isso, investir em redes sociais e no poder de influenciadores digitais deve ser uma das prioridades de comunicação com esse público.

A geração Alpha, entretanto, será menos focada em plataformas tradicionais de mídia social e, provavelmente, será encontrada em plataformas de jogos e ambientes de metaverso nos quais poderão interagir com seus amigos, ter sua própria vida e comprar coisas. “Mais uma vez, digo o quanto é importante conhecer a fundo cada consumidor, utilizando ferramentas de analytics a favor desse trabalho”, reforça Martins.Mais do que o canal, é importante investir na abordagem

Conhecer o consumidor a fundo, como ensina o diretor de Transformação, Soluções e TI da Atento, é uma estratégia que pode auxiliar a empresa a identificar o canal ideal a ser utilizado e, mais do que isso, a abordá-lo da forma ideal. “Digo isso para reforçar que de nada adianta estar no canal escolhido pelo consumidor se a mensagem não estiver coerente, com linguagem e tom de voz apropriados para o perfil do cliente, seja nos atendimentos humanos ou digitais”.

Por isso, na Atento são utilizadas interfaces conversacionais inteligentes que, por meio de metodologias desenvolvidas pela área de Language User Interface (LUI), permitem encontrar a resposta mais assertiva em variadas situações e contextos de atendimento. “Criamos soluções baseadas em multicanais integrados, que consistem em incorporar diferentes pontos de contato ofertados pela empresa e fornecer uma experiência fluida entre eles”, explica. “Desta maneira, o cliente pode iniciar a jornada com a marca em um canal e seguir a conversação por outro, sem prejuízos à experiência”. Além disso, a inteligência de dados empregada na omnicanalidade facilita a identificação do canal preferido pelo consumidor e ajuda a incrementar a personalização.


Estratégias para o futuro

Diante desse cenário, o executivo acredita que o futuro da experiência do cliente será ainda mais complexo do que atualmente é. Por isso, defende que as marcas precisam se transformar: elas devem ser mais holísticas e ágeis, incorporando toda a jornada do cliente, com foco no aprendizado contínuo.

“As marcas que lideram o caminho em termos de CX para os consumidores de hoje têm uma abordagem centrada no cliente. Tecnologias como inteligência artificial e ciência de dados podem dar sentido a grandes volumes de dados em constante mudança. É por isso que a IA é ideal para melhorar o CX. À medida que as preferências dos clientes mudam, novos insights são gerados e as marcas podem dinamizar suas estratégias. A experimentação e a personalização orientadas por IA geram insights que colaboram para que as marcas se tornem mais precisas a cada nova geração de consumidor”.

Por isso, tais tecnologias são fundamentais e permitem programar investimentos, a partir do conhecimento das novas e futuras gerações. Ele conta que, na Atento, ferramentas de Data Science são utilizadas para realizar análises de sentimentos e promover interações mais humanizadas junto aos consumidores. “Desenvolvemos o mapeamento e o planejamento da jornada de maneira customizada para oferecer a melhor estratégia de relacionamento para cada perfil de cliente, incluindo o desenvolvimento de personas”.


O caminho para o encantamento

De acordo com Martins, em um momento em que as experiências determinam a escolha das marcas pelo consumidor, torna-se mais do que natural que vivências híbridas e imersivas sejam uma das grandes apostas das companhias para conquistar novos consumidores e fidelizar os atuais. Além disso, é preciso que as marcas reflitam sobre o verdadeiro impacto que geram na vida dos consumidores.

Confira abaixo os fatores que, para o executivo, serão essenciais para encantar o consumidor das novas gerações.

1. Experiência imersiva
De acordo com o Gartner, até 2026 uma em cada três empresas terá produtos e serviços no Metaverso e 25% das pessoas passarão pelo menos uma hora neste ambiente, seja trabalhando, comprando ou em atividades sociais, educacionais ou de entretenimento.

“Nesse formato de relacionamento, o consumidor estabelece suas prioridades, escolhendo os próprios caminhos de interação dentro do ambiente virtual, com a percepção de ter algo único e não em escala, e movimentando uma nova economia”, afirma. “Cada vez mais, esse será um caminho escolhido pelas novas gerações e as marcas que querem encantar e surpreender precisam estar atentas aos movimentos nesse novo universo”.

2. Relevância além de produtos, serviços e marcas
Mais do que oferecer qualidade em seus serviços principais, as marcas atualmente precisam atuar em prol de seus colaboradores, clientes, acionistas e, é claro, da sociedade. “É importante sempre lembrar que as gerações mais jovens estão bem-informadas sobre questões sociais e ambientais e perceberão rapidamente os esforços que não são autênticos ou que não beneficiam o meio ambiente ou a sociedade”, explica o diretor de Transformação, Soluções e TI da Atento.

Inclusive, segundo uma pesquisa realizada pelo Google, muitos desses jovens nem mesmo têm uma marca preferida. “Essa geração busca marcas que deem valor ao indivíduo e que tenham propósitos”, comenta. “Não é apenas comprar, eles querem saber de onde vem e quem fez esse produto; esperam que as empresas promovam a inclusão e a igualdade de oportunidades em tudo que fazem e se assim agirem com certeza promoverão o encantamento”.

3. Segurança
Por fim, Martins sustenta que as marcas precisam estar presentes em todos os universos nos quais transitam esses consumidores. Isso implica em outra questão: a segurança das informações. Essas também são gerações cada vez mais preocupadas com o uso de seus dados pessoais e a segurança deles. Portanto, as empresas devem focar a garantia de um ambiente seguro para a navegação e passar confiabilidade ao consumidor.

Fonte: Consumidor Moderno