Estudos mostram que os programas atuais ainda deixam a desejar para uma parte considerável dos clientes, sobretudo no pós-pandemia.

No jogo de experiência do cliente, é preciso ter consciência de que nem todas as estratégias funcionam bem só porque estão… bem, na moda. Uma delas, que inclusive foi pensada justamente para contribuir com a jornada do consumidor e incentivar a fidelização, não tem apresentado os resultados desejados para uma parte considerável das empresas: os famosos programas de fidelidade.

Isso porque várias pesquisas vêm apontando que os programas trazem aos consumidores exatamente o oposto do planejado, um distanciamento da marca ao invés da tão almejada fidelização. Um estudo da KPMG de 2019, por exemplo, mostra que 80% dos brasileiros atrelam a lealdade à marca mediante a um tratamento personalizado e diferencial.

Mas a preferência por determinadas empresas, na verdade, já não tem muito foco em programas e sim em outros detalhes, como custo-benefício (75%), atendimento e experiência de compra (72%) e segurança e privacidade de dados (67%).

Outro estudo, dessa vez da empresa OnePoll, também mostra como, mesmo antes da pandemia, os programas de fidelidade já não eram tão exaltados pelos consumidores. Ao todo, a pesquisa aponta que pelo menos 20% de todos os britânicos sequer retiraram seus cartões de fidelidade da carteira. Isso mostra o quanto a experiência do cliente precisou se readequar nos últimos dois anos — posto que a pandemia causou uma mudança importante na forma de consumir.

Além disso, o mesmo relatório aponta que, no mesmo ano, a maioria (96%) dos consumidores afirmou que os programas de fidelidade fazem pouco por eles e que desejavam ter mais recompensas. Esse descontentamento, vale destacar, também levava pelo menos 75% deles a trocar a preferência para outra marca rival, desde que essa fornecesse benefícios melhores.

Tudo isso leva a um fator muito comum: entender que esse modelo tradicional de programa de fidelidade já não funciona tão bem quanto o esperado. Apenas ter cartões que fornecem um brinde ou benefício mediante a um grande gasto já não é mais tão vantajoso e, com a nova oferta da pandemia, os clientes têm mudado a preferência pelas marcas com muita frequência.

Em bem da verdade, até mesmo falar de fidelização já se tornou ultrapassado. O cliente de hoje, que tem o e-commerce na palma da mão e uma série de buscadores inteligentes para basear suas escolhas não é exatamente fiel. Ele tem algo chamado recorrência, e esse é um dos indicadores mais preciosos do momento para os negócios.


A lealdade do cliente após dois longos anos de pandemia

Se em 2019 os programas de fidelidade já não agradavam, a partir de 2020 essa realidade ficou ainda mais evidente. Com a intensa digitalização causada pela pandemia, foi necessário pensar em novas estratégias para encantar um consumidor muito mais informado e exigente.

Dados da pesquisa da McKinsey & Company mostram que 75% dos consumidores não só descobriram, mas também mudaram sua preferência de marca favorita. E, entre esses clientes, 80% pretendem continuar com essa transição ao passar do tempo. Essa é mais uma prova de como a recorrência tem sido mais expressiva nos negócios do que a fidelidade, e também aponta uma mudança de posicionamento no futuro.

Assim, nota-se que a experiência do cliente precisa ser pensada a partir da recorrência e, talvez, um novo modelo de programa de fidelidade surja nos próximos meses. Sem dúvidas mais tecnológico, digital e com recompensas que, até então, não eram tão pensadas como nas lojas físicas.

Fonte: Consumidor Moderno