Pesquisas recentes mostram que a maior parte dos jovens não teve lealdade às marcas durante os dois anos de pandemia — e a tendência é que continue assim.

Como ficou a sua fidelidade, enquanto consumidor, na pandemia? Houve uma marca a qual você se sentiu mais conectado ou o consumo foi mais variado? As respostas a essas perguntas, é claro, são muito pessoais: há pessoas que mantiveram contato com até três lojas fixas ao longo de todo o isolamento, há quem não teve lealdade a nenhuma loja e caiu de cabeça no mar de possibilidades do e-commerce.

No entanto, conforme os dados da Think with Google e Trinity McQueen, essa lealdade tem comportamentos familiares a depender da faixa etária. Entre a Geração Z, por exemplo, 43% compraram itens de moda sempre ou principalmente via e-commerce nos últimos seis meses. Para os próximos meses, porém, somente 48% pretendem manter esse hábito. Entre os Millennials essa porcentagem cai em quatro pontos percentuais, para 39%, sobre as compras no último semestre. E sobe para 57% no caso de perpetuar o comportamento.

Esses dados refletem bastante quais são as tendências de comportamento para os jovens: uma fluidez e uma alta exigência, posto que demandam ser bem atendidos e têm mais dificuldade em manter vínculos com marcas.


A fidelidade fluida da Geração Z:

como as marcas podem atraí-los?
Entender o quanto a fidelidade já não é um bom indicador de meta para as empresas pode ser o verdadeiro transformador do jogo do mercado atual. Afinal, a tal lealdade já não existe em várias das gerações — e isso é inclusive comprovado.

Dados de uma pesquisa da Arlington Research, feita em março do ano passado, mostra que pelo menos 60% dos jovens da Geração Z mudaram a sua fidelidade a uma marca desde o início da pandemia. Para os Millennials, essa mudança durante o isolamento aconteceu para 45% dos compradores. Ao mesmo tempo, entre a Geração X e os Baby Boomers, essa porcentagem compreende apenas 33% e 20%, respectivamente, uma diferença expressiva.

O que vemos, com base nesses dados que a lealdade já não é sobre comprar exclusivamente de uma marca, mas a quantidade de vezes que o consumidor escolheu uma determinada empresa para a aquisição de um produto ou serviço. É muito mais sobre frequência do que fidelidade — algo que fica cada vez mais evidente nas gerações mais jovens.

E isso ocorre ainda mais nos momentos de ascensão do e-commerce. A quantidade de novas lojas online nos dois últimos anos tomou uma proporção imensa, sobretudo porque, durante a pandemia, o digital foi o meio mais acessado. Assim, o que se nota é que é oferecer diferenciais e atributos de marca memoráveis pode ser um caminho bem mais compatível com o comportamento dos novos consumidores do que investir esforços apenas para garantir uma fidelidade que, ao que tudo indica, pode não durar muito tempo.

Fonte: Consumidor Moderno

Estudos mostram que os programas atuais ainda deixam a desejar para uma parte considerável dos clientes, sobretudo no pós-pandemia.

No jogo de experiência do cliente, é preciso ter consciência de que nem todas as estratégias funcionam bem só porque estão… bem, na moda. Uma delas, que inclusive foi pensada justamente para contribuir com a jornada do consumidor e incentivar a fidelização, não tem apresentado os resultados desejados para uma parte considerável das empresas: os famosos programas de fidelidade.

Isso porque várias pesquisas vêm apontando que os programas trazem aos consumidores exatamente o oposto do planejado, um distanciamento da marca ao invés da tão almejada fidelização. Um estudo da KPMG de 2019, por exemplo, mostra que 80% dos brasileiros atrelam a lealdade à marca mediante a um tratamento personalizado e diferencial.

Mas a preferência por determinadas empresas, na verdade, já não tem muito foco em programas e sim em outros detalhes, como custo-benefício (75%), atendimento e experiência de compra (72%) e segurança e privacidade de dados (67%).

Outro estudo, dessa vez da empresa OnePoll, também mostra como, mesmo antes da pandemia, os programas de fidelidade já não eram tão exaltados pelos consumidores. Ao todo, a pesquisa aponta que pelo menos 20% de todos os britânicos sequer retiraram seus cartões de fidelidade da carteira. Isso mostra o quanto a experiência do cliente precisou se readequar nos últimos dois anos — posto que a pandemia causou uma mudança importante na forma de consumir.

Além disso, o mesmo relatório aponta que, no mesmo ano, a maioria (96%) dos consumidores afirmou que os programas de fidelidade fazem pouco por eles e que desejavam ter mais recompensas. Esse descontentamento, vale destacar, também levava pelo menos 75% deles a trocar a preferência para outra marca rival, desde que essa fornecesse benefícios melhores.

Tudo isso leva a um fator muito comum: entender que esse modelo tradicional de programa de fidelidade já não funciona tão bem quanto o esperado. Apenas ter cartões que fornecem um brinde ou benefício mediante a um grande gasto já não é mais tão vantajoso e, com a nova oferta da pandemia, os clientes têm mudado a preferência pelas marcas com muita frequência.

Em bem da verdade, até mesmo falar de fidelização já se tornou ultrapassado. O cliente de hoje, que tem o e-commerce na palma da mão e uma série de buscadores inteligentes para basear suas escolhas não é exatamente fiel. Ele tem algo chamado recorrência, e esse é um dos indicadores mais preciosos do momento para os negócios.


A lealdade do cliente após dois longos anos de pandemia

Se em 2019 os programas de fidelidade já não agradavam, a partir de 2020 essa realidade ficou ainda mais evidente. Com a intensa digitalização causada pela pandemia, foi necessário pensar em novas estratégias para encantar um consumidor muito mais informado e exigente.

Dados da pesquisa da McKinsey & Company mostram que 75% dos consumidores não só descobriram, mas também mudaram sua preferência de marca favorita. E, entre esses clientes, 80% pretendem continuar com essa transição ao passar do tempo. Essa é mais uma prova de como a recorrência tem sido mais expressiva nos negócios do que a fidelidade, e também aponta uma mudança de posicionamento no futuro.

Assim, nota-se que a experiência do cliente precisa ser pensada a partir da recorrência e, talvez, um novo modelo de programa de fidelidade surja nos próximos meses. Sem dúvidas mais tecnológico, digital e com recompensas que, até então, não eram tão pensadas como nas lojas físicas.

Fonte: Consumidor Moderno