As páginas de produto deram lugar às vitrines dentro dos próprios apps, transformando momentos de inspiração e sugestões precisas em compras instantâneas. Em 2024, mais de 53% da geração Z nos Estados Unidos comprou diretamente pelas redes sociais, e 58% de todos os usuários disseram ter decidido pela compra depois de ver um produto no feed.

No Brasil, embora o uso desse canal para compras esteja menos maduro – apenas 9% dos consumidores brasileiros dessa geração dizem já ter comprado diretamente por mídias sociais, segundo a NielsenIQ -, a tendência é de crescimento e de equiparação ao que já é observado no exterior: as redes deixaram de ser apenas canais de comunicação, transformando-se em verdadeiros shoppings virtuais, nos quais descobrir, desejar e comprar andam juntos.

1. O social commerce virou o principal canal de descoberta

Em 2025, 68% dos jovens da geração Z descobriram novos produtos nas redes sociais – um salto em relação aos 60% registrados em 2023. Quase 60% desses usuários seguiram adiante e fizeram um pedido, praticamente dobrando o número do ano anterior.

Eles compram enquanto navegam no TikTok, Instagram e outras plataformas, misturando entretenimento com consumo, sem precisar recorrer ao Google – muito menos sair de casa para visitar lojas físicas.

Exemplos não faltam: a Luxe Collective, marca de revenda de artigos de luxo do Reino Unido, faturou 2 milhões de libras desde abril com a TikTok Shop, unindo transmissões ao vivo e parcerias com criadores de conteúdo. Já a YOZY, marca de moda feminina, vendeu cerca de 400 mil peças em três meses com conteúdos compráveis e afiliados.

O que as marcas devem fazer: investir em conteúdos que mesclem entretenimento e vendas. Vídeos curtos, transmissões ao vivo, avaliações reais de clientes e vitrines clicáveis. Estar presentes no momento do “scroll” e transformar desejo em ação com conteúdos interativos e compráveis.

2. A influência real vem dos criadores, não da publicidade

A geração Z confia nas pessoas, não nos anúncios publicitários. Cerca de 80% deles dizem confiar em influenciadores que compartilham experiências reais, e mais de 60% afirmam que as recomendações de criadores são decisivas na hora de comprar. Na América Latina, mais de um terço deles interage com influenciadores digitais.

Isso só confirma o que já vínhamos percebendo: essa geração busca autenticidade, não uma campanha brilhante que some depois de três dias.

A marca de beleza Glossier, por exemplo, aposta em micro e nanoinfluenciadores para criar conteúdos simples e verdadeiros, que se conectam com o público. Mais de 70% das vendas da empresa vêm de recomendações entre pares.

O que as marcas devem fazer: apostar em vozes menores, mas relevantes, que falem a língua do seu público. Incentivar clientes reais a postarem reviews, vídeos de unboxing e reações. Valorizar esses conteúdos com programas de fidelidade ou campanhas especiais.

3. Experiência mobile e criação de comunidade

Os smartphones dominam a vida da geração Z e também seus hábitos de consumo. Mais da metade já comprou algo dentro de aplicativos, e 75% dizem que um app funcional e bem pensado pode influenciar diretamente a decisão de apoiar ou não uma marca. Mas ter um site bonito não basta: é preciso criar comunidade.

A Nike entendeu isso ao transformar seu aplicativo em uma plataforma de estilo de vida, com planos de treino personalizados, chats com treinadores e ferramentas para compartilhar conquistas. Resultado: mais de 75% dos jovens afirmam que esse ecossistema é essencial para sua relação com a marca.

O que as marcas devem fazer: transformar seu app ou site mobile em um espaço de interação. Adicionar chats ao vivo, fóruns de usuários, avaliações e feeds sociais. Oferecer conteúdos exclusivos e desafios que incentivem o engajamento contínuo.

4. Da inspiração ao engajamento

A geração Z raramente segue um caminho linear até a compra. Eles podem descobrir um produto no Instagram, buscar avaliações reais no YouTube, comparar preços em diferentes sites e só então decidir (ou não) pela compra.

O que as marcas devem fazer: estar presente em todas as fases – da descoberta à recompra – com conteúdos relevantes. Mostrar bastidores, depoimentos de clientes, comparativos e respostas a dúvidas frequentes. Criar experiências que integrem o online e o offline.

5. Diálogo ativo e participação

Cerca de 80% dos jovens usam as redes para se inspirar, mas também para buscar validação nas opiniões de outros. A transparência e o sentimento de pertencimento são indispensáveis, e marcas que se comportam como comunidades (e não como corporações) saem na frente.

O Spotify Wrapped é um exemplo brilhante. A retrospectiva musical transforma dados individuais em conteúdos que os usuários querem compartilhar e que geram conversas.

O que as marcas devem fazer: criar comunidade, não apenas campanhas. Convidar o público a cocriar, votar em produtos, sugerir ideias e interagir nos comentários. Ser transparente sobre mudanças (e até erros), o que fortalece o vínculo e a confiança na marca.

6. A viralização exige adaptação rápida

Em 2024, mais da metade da geração Z comprou um produto após ver um vídeo viral ou uma resenha. E, com plataformas como TikTok e Instagram se atualizando diariamente, a palavra de ordem é agilidade.

O que as marcas devem fazer: acompanhar tendências em tempo real e estar pronta para agir, mesmo que isso signifique trocar a perfeição por velocidade. Trabalhar com criadores que saibam traduzir sua marca de forma divertida, autêntica e alinhada com a cultura digital.

O comportamento de compra da geração Z não é impulsivo, é uma expressão de identidade. Para acompanhar esse público, as marcas precisam se adaptar às novas regras: agilidade, autenticidade e presença real nos espaços onde essa geração vive e se expressa.

Fonte: Ecommerce Brasil

“E se eu parasse de anunciar?”
Essa pergunta já passou pela sua cabeça? Talvez num mês fraco, talvez quando a verba apertou ou quando os números deram aquela travada. É normal. Mas, antes de cortar o anúncio no impulso, vale olhar além do clique, do ROAS, da venda direta.

Sabe aquele papo de que “marca se constrói no longo prazo”? Ele é verdade, e você já sabe. A parte que quase ninguém fala é como isso acontece na prática, principalmente o que começa a desmoronar quando você simplesmente para de comunicar sua marca.

Muita gente encara anúncio como se fosse luz de interruptor: ligou, aparece; desligou, some. Mas o jogo real é mais parecido com manter uma fogueira acesa. Quando você para de colocar lenha, ela continua brilhando um pouco… até apagar. E o problema é que muita marca só percebe que apagou quando já tá no escuro, e aí corre para reacender do zero.

No e-commerce, em que a pressão por performance é diária, é tentador priorizar só os 3% que estão prontos para comprar. Mas os outros 97% estão aí, observando, lembrando (ou esquecendo) de você. E é nesse silêncio entre uma compra e outra que a marca vive – ou morre.

Nos próximos tópicos, vou te mostrar como essa construção de marca realmente acontece, o que ocorre quando você pausa sua comunicação e, principalmente, como manter sua marca presente sem queimar seu orçamento.

Como marcas ganham espaço na cabeça do consumidor

Quando você pensa em “anunciar”, a primeira coisa que vem à cabeça é: vender. É natural, ainda mais no e-commerce, em que cada clique tem custo e cada centavo precisa voltar com lucro. Mas o que pouca gente considera é que venda é consequência. Antes de vender, você precisa existir na cabeça de quem compra.

E aí entra o conceito de disponibilidade mental. Ele explica por que, mesmo sem um anúncio direto, você acaba escolhendo a marca que já viu antes, que parece familiar, que “apareceu” tantas vezes que virou referência. Não é mágica, é repetição. É familiaridade construída no detalhe: um carrossel no Instagram, uma campanha que rodou por semanas, um e-mail marketing que sempre chega.

Esses 97% que não estão comprando agora? Eles são o seu futuro caixa. São as pessoas que ainda não estão no momento de decisão, mas que vão chegar lá. E quando chegarem, a pergunta é: de quem elas vão se lembrar?

Se sua marca não estiver presente com frequência e consistência, a resposta vai ser “qualquer outra”. Porque presença não é sorte, é construção. E construção exige tempo. Não adianta impactar alguém uma vez e achar que vai gravar na memória. Precisa insistir. Precisa aparecer de novo. E de novo.

É como plantar. Você joga a semente (o anúncio), mas o resultado não vem no dia seguinte. Leva tempo pra germinar. Enquanto isso, seu concorrente pode estar fazendo o mesmo trabalho, e quem aparecer mais, com mais consistência, tende a ocupar o espaço primeiro.

O que muitos não enxergam é que o consumidor constrói atalhos mentais. Quando ele precisa de algo, não pesquisa do zero, ele vai na marca que lembra.

E para ser lembrado, você precisa estar lá antes da decisão. Isso é o que separa marcas que vivem de campanhas daquelas que vivem na cabeça do cliente.

Então antes de pensar no ROI imediato, pense em ocupar espaço. Porque vender hoje é ótimo, mas ser lembrado amanhã é o que garante o próximo mês ou ano.

O que acontece quando você para de anunciar

Você já construiu alguma coisa que demorou para ficar pronta, um site, um time, um processo, e depois viu tudo desandar por falta de manutenção? É isso que acontece quando você pausa sua comunicação de marca.

A memória do consumidor não é eterna. Ela tem validade. Quando você para de anunciar, não é como desligar um holofote que pode ser religado depois, é como parar de alimentar uma fogueira. Ela continua brilhando um pouco, sim. Mas, sem lenha, vai enfraquecendo… até apagar.

No começo, tudo parece bem. O tráfego orgânico segura, as vendas continuam vindo de quem já estava no funil. Só que, aos poucos, os sinais começam a surgir: queda no reconhecimento de marca, aumento no custo por aquisição, mais dependência de promoções ou descontos. E quando você volta a anunciar, descobre que aquele território que era seu já foi tomado por outro.

Existe até um gráfico clássico sobre isso: duas marcas, uma que continua investindo em awareness, outra que para por três meses. Resultado? A marca que manteve a constância cresce em top of mind. A outra estagna ou, pior, regride.

E aqui entra um ponto crítico: muitas marcas desistem antes de atingir o tal ponto de equilíbrio, aquele momento em que sua presença já gera retorno consistente. Outras até chegam lá, mas não sustentam. Cortam o investimento, achando que “já deu resultado”, e aí começam a apagar a memória que levaram meses (ou anos) para formar.

É o famoso “começar do zero”. Só que, dessa vez, o consumidor já viu que você some. A confiança balança. E recuperar espaço custa ainda mais caro.

O resumo é simples: parar de anunciar é mais caro do que continuar. Porque o que se perde em percepção de marca, em lembrança, em autoridade… não se recupera de um dia para o outro.

Como sustentar presença sem queimar caixa

Até aqui, talvez você esteja pensando: “Ok, entendi que parar é ruim. Mas manter presença custa caro. E aí, como faz?”.

A boa notícia é que constância não precisa significar volume. O segredo está em achar o ponto de equilíbrio. Uma combinação de investimento, frequência e canal que mantém sua marca viva na mente do consumidor sem sugar toda a margem do seu e-commerce.

Primeiro, entenda que presença não é só mídia paga. É também conteúdo, CRM, SEO, redes sociais, parcerias, entre outros. A marca vive onde o cliente presta atenção. Se você tem verba limitada, a pergunta certa não é “quanto eu consigo investir?”, mas sim “qual mix me dá mais consistência ao longo do tempo?”.

Na mídia paga, foco em frequência mínima. Melhor impactar menos pessoas com mais repetições do que tentar falar com todo mundo uma vez só. A repetição constrói familiaridade. E familiaridade gera lembrança.

Outro ponto chave: mensurar certo. Métricas como ROAS ou CPA são importantes, mas não contam a história toda. Olhe também para buscas diretas pela sua marca, crescimento de seguidores, engajamento com conteúdo, tráfego de retorno. Tudo isso mostra se sua presença está funcionando.

E, principalmente, planeje como se marca fosse rotina. Não adianta investir pesado num mês e sumir no seguinte. Pense em ciclos: criar memória, refrescar memória, reforçar lembrança. Isso é o que sustenta a marca no jogo.

Para fechar, lembre-se disto: o consumidor não vai se lembrar da sua campanha. Ele vai se lembrar da sua marca. E essa lembrança é construída aos poucos, com consistência. Quem some demais vira ruído. Quem aparece com frequência certa vira referência.

Fonte: Ecommerce Brasil