O crescimento do mercado de assinaturas é algo positivo para o e-commerce, mas as lojas não estão explorando todo o potencial das soluções nessa área.

Ainda que os números sejam mais relevantes para os serviços digitais, o que precisamos observar é a mudança de comportamento do consumidor.

Segundo a Pesquisa de Assinaturas 2024, realizada pela Opinion Box para a Vindi, contrariando as expectativas, após a pandemia 39% das pessoas mantiveram o consumo de assinaturas, confirmando a continuidade de hábitos adquiridos durante o período.

E tem mais dados positivos sobre o mercado de assinaturas:

- A maioria dos entrevistados (61%) espera que seus gastos com assinaturas permaneçam inalterados nos próximos 12 meses, o que indica estabilidade financeira ou intenção de manter os padrões de consumo;
- 23% dos entrevistados preveem um aumento nos gastos, possivelmente impulsionada por novas opções de serviços ou interesse em experiências digitais;
- 16% da amostra antecipa redução nos gastos. Para os idealizadores do estudo, isso reflete a expectativa de contenção de despesas, mudanças nos hábitos de consumo ou busca por alternativas econômicas.

Como o e-commerce pode explorar melhor o mercado de assinaturas?

Para abordar a relevância das assinaturas pelo segmento de e-commerce, vamos começar por um lembrete importante: quanto mais clientes na recorrência, maior o crescimento exponencial das receitas.

E há outro fator que considero igualmente importante para quem precisa escalar as vendas, que é o fato de as lojas online obterem mais conhecimento sobre a base de clientes.

A parti daí, várias ações podem ser realizadas, visando aumento do ticket médio, mais facilidade de upselling e mesmo a menor dependência das vendas sazonais.
Num segmento de concorrência acirrada pela atenção do consumidor, essas vantagens são essenciais para qualquer negócio.

E, diante da necessidade de as marcas estabelecerem relacionamentos com seus clientes, essas soluções também devem ser vistas pela oportunidade não apenas de ampliar as vendas recorrentes e, sim, trabalhar melhor as estratégias de retenção.

Assinaturas & estratégias de fidelização?

Refletindo sobre o emprego das assinaturas como estratégias de fidelização, há algumas questões a serem consideradas para garantir o sucesso das iniciativas.
Pelas experiências que tenho visto no mercado, diria que a personalização é um dos pilares fundamentais das ações.

Ao propor a compra recorrente, a empresa não deveria focar apenas nas facilidades e na conveniência, e sim no estabelecimento de uma relação diferenciada com o cliente.
Na prática, isso significa que é preciso investir na exclusividade, em ofertas que reflitam os gostos e as preferências dos consumidores.

Ou seja, o e-commerce deve se organizar para usar essa estratégia como forma de agregar valor à marca, visando a construção de relacionamento.
Vale lembrar que, acima de qualquer coisa, a experiência impacta bastante nesse processo. Seguindo este raciocínio, soluções que facilitem as inscrições e as entregas são essenciais, mas é preciso ir além.

Para alcançar altos níveis de satisfação, é prioritário focar na conveniência do cliente. Ele pode alterar os produtos? Tem flexibilidade para pausar a assinatura? Consegue administrar os meios de pagamento?
É a partir do atendimento especializado que as empresas irão aproveitar os ganhos financeiros da compra recorrente e, ao mesmo tempo, investir num modelo de negócio que permita o crescimento sustentável e a retenção. E isso precisa envolver todas as frentes da operação. Ainda vemos muitas falhas, por exemplo, nas estratégias de marketing.

É importante que as iniciativas dedicadas aos clientes que têm assinatura para compras recorrentes sejam desenvolvidas de forma diferenciada, reforçando a questão da exclusividade.

Temos hoje excelentes canais para trabalhar essa comunicação diferenciada, como as campanhas via WhatsApp, mas muitas empresas deixam de aproveitar essa oportunidade.

O mesmo acontece em relação às mídias sociais. Elas são fundamentais para a formação de comunidades que favoreçam a troca de experiências e feedbacks.

Incentivar as interações entre os assinantes pode ser uma forma de manter a adesão e de atrair novos clientes.

O conceito-chave é trabalhar para criar percepção de valor, buscar não apenas atender, mas encantar esse grupo.

Mercado de assinaturas: crescimento consistent

A Pesquisa de Assinaturas 2024, da Opinion Box, entrevistou mais de duas mil pessoas para entender como os brasileiros consomem produtos e serviços recorrentes. Pela especificidade do assunto, o estudo concentrou-se apenas nas respostas das pessoas que possuem algum tipo de assinatura, seja para produtos ou serviços digitais ou físicos.

Como já era esperado, a maioria (68%) mantém assinaturas com serviços digitais. 23% possuem assinaturas físicas e digitais e apenas 9% do possuem assinaturas somente de produtos ou serviços físicos. Avaliando esses resultados, uma das constatações é que existe um enorme potencial a ser explorado pelo segmento de e-commerce.
Sim, o consumidor aderiu às assinaturas (na pesquisa, 79% assinam ou pagam de forma recorrente entre 1 e 4 produtos/serviços, com gastos entre R$ 51 e R$ 100 mensalmente), mas a maior parte está relacionada aos serviços digitais.

Para entender melhor, os principais serviços são: clubes de lazer, com 34%, seguidos por telefone celular (30%), internet (29%), conta de luz (29%), conta de água (29%), e sócio torcedor (29%).

A propósito dos produtos físicos, apesar dos números expressivos, o modelo ainda permanece em segundo plano em relação às assinaturas de produtos digitais.

Avaliando a situação no Brasil, o estudo conclui que um dos principais desafios para o crescimento desse modelo de negócio para outras categorias continuam sendo os custos e a logística para frete.

No caso desta modalidade, destaca-se o fato de existir distribuição mais equitativa entre diferentes nichos, indicando potencial para desenvolvimentos futuros.

Assinaturas de vinhos e livros têm experimentado crescimento relevante, contudo, nenhum segmento alcança predominância tão marcante quanto os streamings de vídeo no cenário digital (veja o gráfico).


Por que as assinaturas são canceladas?

De maneira geral, a principal razão para as pessoas cancelarem suas assinaturas é porque o consumidor não está satisfeito com o serviço ou produto.
E, segundo a pesquisa, esse motivo é ainda mais forte entre as pessoas da classe AB, chegando a 65%. O que mostra a necessidade de entender o cliente e investir na satisfação do consumidor.

Além das razões de cancelamento, o estudo também investigou as preferências dos consumidores.
A propósito dos meios de pagamento, a maioria mantém o cartão de crédito como favorito – 64% de preferência. Em seguida aparece o Pix (14%), enquanto o débito em conta corrente é escolhido por 10% dos usuários. Detalhe: o boleto bancário ainda mantém certa relevância, sendo utilizado por 7% dos consumidores.

Um aspecto importante para ser analisado é que os consumidores estão cada vez mais habituadas com os pagamentos recorrentes e essa tendência deve se intensificar com o lançamento do Pix Automático.

A novidade tem sido anunciada pelo Banco Central e deve facilitar os pagamentos recorrentes de forma automatizada.
Neste sentido, a expectativa é que isso favoreça as ações das empresas interessadas em intensificar suas iniciativas envolvendo pagamentos periódicos.

Se as pessoas têm encontrado mais facilidade para aderir às assinaturas, é importante que as empresas se organizem para atender essa demanda e, como citamos no início, procurem explorar melhor o potencial das vendas recorrentes.
Ter mais previsibilidade no faturamento pode ser uma vantagem competitiva importante, mas o principal ganho é na conexão estabelecida com o cliente.

Fonte: Ecommerce Brasil

Pesquisa idealizada pela CX Brain e realizada pela AntennasBI revela que brasileiros confiam mais no atendimento humano e 43% acreditam que quase todos os contatos já são realizados por IA.

Hoje, 43% dos consumidores brasileiros acreditam que todo ou a maioria dos atendimentos ao cliente realizados são feitos por Inteligência Artificial (IA). Já 33% percebem que todos ou a maioria dos atendimentos é realizado por agentes humanos. Os resultados da pesquisa “Como os brasileiros veem a IA no atendimento – hoje e no futuro”, idealizada pela CX Brain, unidade de inteligência de dados e insights associada ao Grupo Padrão, e realizada pela AntennasBI, empresa de consumer insights 100% mobile, revelam a discrepância com a realidade do atendimento ao consumidor no país.

Não só isso, mas 51% dos entrevistados acreditam que a tecnologia irá ajudar pouco, nada ou quase nada no atendimento ao cliente das empresas, apontando para a falta de confiança dos consumidores na Inteligência Artificial.

“Para usar um termo bastante contemporâneo, temos uma polarização muito forte quando o assunto é atendimento por Inteligência Artificial”, afirma Gustavo Lotufo, cofundador e insights director da AntennasBI.

A pesquisa entrevistou 1,003 brasileiros de todas as regiões, gêneros, classes sociais e faixas etárias, usuários de serviços de atendimento de diferentes setores e empresas – desde instituições financeiras a aplicativos de transporte e plano de saúde – e analisou mais de 2 mil vídeos gravados pelos entrevistados por meio do celular. A análise quantitativa e qualitativa revela um retrato das perspectivas desses consumidores sobre o atendimento ao cliente no Brasil.

“Entendemos o celular como uma forma de conversa”, explica. “Colocamos perguntas programadas e pedimos interações via vídeos e fotos de forma quase antropológica, como espectadores do dia a dia dos consumidores”.

A pesquisa será apresentada na íntegra no CONAREC 2024, o maior evento de CX do mundo, realizado nos dias 10 e 11 de setembro no Transamérica Expo Center, em São Paulo.

Cenário de polarização

Entre os entrevistados que percebem a IA como positiva, ou seja, que irá ajudar muito no atendimento ao consumidor, estão principalmente pessoas de até 34 anos, da classe A e moradores das capitais do país.

Já os 51% do outro lado do espectro, que consideram que a IA ajudará pouco ou nada em resolver suas necessidades, apresentam um outro perfil – e muito mais similar à realidade da parcela majoritária da população brasileira. 58% dos respondentes que percebem o atendimento por IA como negativo têm acima de 34 anos, 55% são das classes B e C, e 55% moram em cidades do interior.

Entre esses diferentes perfis de consumidores, há também diferenças de perspectivas sobre a eficiência da tecnologia no atendimento ao cliente. Os respondentes que têm uma visão mais positiva acreditam que a IA é mais eficiente e ágil no atendimento – como aponta o gráfico abaixo:

Além disso, os entrevistados com maior confiança na Inteligência Artificial também percebem que o futuro terá maior presença da tecnologia e, com ela, mais facilidade para a resolução de problemas. Para 64% desse grupo, não haverá mais atendimento humano no SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), e 60% acreditam que as solicitações serão mais fáceis de resolver via IA.

Já para o grupo dos pessimistas, 48% acreditam que o atendimento humano irá se extinguir no futuro, e 15% percebem que as solicitações serão mais facilmente solucionadas.
“Para esses consumidores, a IA não é capaz de solucionar problemas complexos e, nesses casos, o atendimento humano é mais confiável”, destaca Gustavo.

Indiferença no atendimento

Os entrevistados atribuíram também notas para serviços de atendimento via IA, que se mostraram com avaliações inferiores em relação ao atendimento humano: 7,0 versus 9,3. “Em outras palavras, em uma avaliação de Net Promoter Score (NPS), o atendimento não alcançaria a excelência”, aponta Jacques Meir, mentor da CX Brain.

 Não só isso, mas o estudo também mapeou que o atendimento realizado por Inteligência Artificial gera mais emoções negativas do que positivas.

56% dos entrevistados citaram sentir emoções negativas, como:
Tédio (16%);
Raiva (13%);
Indiferença (13%);
Desconfiança (10%);
Tristeza (4%).

“Se juntarmos as emoções negativas com as emoções neutras, como calma e nostalgia, representam 66% das impressões dos consumidores”, destaca Jacques. “Quando consideramos o brasileiro, o calor humano e nossa descontração e informalidade, a indiferença é a morte”.

“Ao analisarmos o tecido social do Brasil, a indiferença destaca como uma emoção negativa”, destaca Gustavo. “Numa situação em que vou fazer uma troca, dar o meu dinheiro suado, o mínimo que se espera não é indiferença”.

Enquanto 34% dos respondentes afirmaram sentir emoções positivas ao serem atendidos por IA:
Interesse (13%);
Alegria (5%);
Encantamento (5%);
Curiosidade (5%);
Admiração (6%).
Digitalização e preferências

Para fazer a análise, a pesquisa conversou com consumidores que entraram em contato, em média, com 5 empresas de diferentes setores e serviços nos últimos três meses. Nesse período, os canais mais utilizados para o contato foram telefone (31%) e WhatsApp (31%), seguidos por chat online (29%), redes sociais (11%), e-mail (12%) e aplicativos (10%). 

Já os principais motivos para o contato são:
Solicitar informação ou esclarecimento (43%);
Comprar algum produto ou serviço (38%);
Reclamação (13%);
Solicitar reparo ou conserto (12%);
Outras razões (4%).

“As razões para os contatos são muito básicas: para ter uma informação e ter alguma explicação. Não é para solucionar nada”, aponta. “Em relação aos canais, o que está posto é uma clara e óbvia digitalização do atendimento ao cliente”.

Já os canais favoritos pelos consumidores para contato são WhatsApp (48%), chat online (20%) e telefone (20%), enquanto os canais menos apreciados são as redes sociais (28%), chat (10%) e e-mail (5%).  

Para as empresas, fica a dúvida: isso quer dizer que não devem inserir Inteligência Artificial no atendimento ao cliente? Não é bem assim. “Hoje, as boas soluções de IA generativa e de voz têm capacidade de passar o calor humano”, explica Jacques Meir. “A maior parte das empresas estão longe de fazer isso”.

Fonte: Consumidor Moderno