Depois de turbulência com a fraude bilionária e a reestruturação do processo de recuperação judicial, varejista ajusta mix, foca no físico e busca crescimento sustentável.

Poucas marcas no Brasil têm um impacto tão profundo no imaginário popular quanto a Americanas e essa foi uma tese testada ao máximo depois do rombo bilionário revelado em janeiro de 2023.  

“O cliente da Americanas é um torcedor. Ele nunca se afastou”, defende Leonardo Coelho, CEO da Americanas no novo episódio do Na sua cesta.  

Coelho veio para o comando da varejista em fevereiro de 2023, vindo a Alvarez Marsal, consultoria contratada para reestruturar a empresa em meio à crise. Ao lado da CFO Camille Faria, ex-TIM e Oi, liderou o processo de recuperação judicial.

Agora, depois de um dos maiores escândalos financeiros do varejo nacional, a rede começa a enxergar um horizonte. O ano de 2024 já foi melhor que 2023, e a meta da companhia é clara: crescer de forma sustentável, sem os artifícios do passado e com foco na rentabilidade. 

Ajustar o mix da loja física foi uma das estratégias centrais dessa nova fase. Produtos de baixa margem e logística complexa, como linha branca e eletrônicos, foram gradualmente retirados das lojas físicas e passaram a ser vendidos apenas no digital.No lugar deles, itens com maior giro e aderência ao público da Americanas ganharam espaço, como utilidades domésticas, higiene, limpeza e bombonière. "O físico hoje continua com a proposta de ser um varejo de variedades centrado na indulgência da classe média e da classe média baixa brasileira", explica Leonardo Coelho, CEO da companhia. 

O digital também foi reformulado. Antes, o marketplace da Americanas apostava em produtos de margem reduzida, vendidos em múltiplas parcelas sem juros, com frete grátis e cashback. Essa estratégia, no entanto, se mostrou insustentável no novo momento da empresa.  

Agora, a plataforma aposta na parceria com grandes sellers e no modelo O2O (online to offline), em que o cliente compra pelo site, mas retira o produto na loja. "A gente não quer mais um digital anabolizado. Queremos um digital que funcione como complementaridade da jornada do consumidor". 

O desafio do equilíbrio na experiência da loja 

Outro ponto importante da reestruturação é a melhoria da experiência dentro das lojas físicas. Durante anos, uma das críticas recorrentes à Americanas era a desorganização de suas unidades.  

A rede tem trabalhado para padronizar o layout, tornando a navegação mais intuitiva para os clientes. "Hoje, você entra na Americanas do Ibirapuera e ela é completamente diferente da do metrô Tatuapé. Queremos melhorar isso, para que o cliente saiba exatamente onde encontrar cada departamento em qualquer loja", afirma o CEO. 

Ao mesmo tempo, a Americanas busca um equilíbrio delicado: modernizar suas unidades sem perder a identidade popular. "Não pode ser uma loja bagunçada, mas também não pode ser uma loja muito impecável, porque o nosso público pode associar isso a um aumento de preço. Tem que ter cara de Americanas", explica. 

Com 1.600 lojas espalhadas por mais de 850 municípios, a rede tem um ativo poderoso: a recorrência. Todos os meses, cerca de 50 milhões de consumidores passam pelas unidades da Americanas.  

"O cliente que compra um celular só volta para a loja depois de dois anos. O cliente que compra um chocolate hoje volta amanhã. Essa recorrência é um diferencial gigante", diz Coelho. 

Venda de ativos para consolidar a reestruturação 

Parte do trabalho na nova Americanas também envolve a venda de ativos considerados não essenciais ao seu core business – movimento previsto no processo de recuperação judicial. 

A empresa está conduzindo processos de desinvestimento em três frentes: a fintech AME; a rede de hortifruti Natural da Terra; e a Uni.co, dona das marcas Puket e Imaginarium. 

A AME, que originalmente funcionava como uma fintech independente, está sendo reintegrada à Americanas como um canal de serviços financeiros e fidelização. "Vamos devolver a licença de instituição de pagamento ao Banco Central e focar no que realmente gera valor para a Americanas".

No caso do Natural da Terra e da Uni.co, a estratégia é encontrar compradores dispostos a pagar um valor justo pelos ativos. "Não temos pressa. A obrigação é conduzir um processo de venda até 2026, não vender de qualquer jeito", diz Coelho. Enquanto isso, as empresas seguem operando normalmente, com gestão independente. 

Fonte: Exame