Para grandes marcas de FMCG e para redes de supermercados e drogarias, está errado afirmar que Retail Media é a terceira grande onda da publicidade digital.


Afinal, o que é Retail Media?

De forma mais ampla, retail media ou "mídia no varejo", é uma estratégia onde os varejistas monetizam sua audiência através de anúncios.
Este termo ficou popular com a Amazon, que possui uma divisão para serviços de publicidade chamada Amazon Ads, e que oferece uma gama de serviços para que os anunciantes possam se destacar na multidão.
Um bom exemplo é o produto patrocinado. Neste serviço, os vendedores (sellers 3P) ganham mais relevância no resultado das pesquisas e aumentam suas vendas. Funciona de forma similar aos anúncios patrocinados do Google.

Mas retail media não se limita apenas à impulsionar conversão. Ela também pode tornar as marcas mais relevantes. Nesse caso, podemos dizer que essa estratégia atua em todo funil da jornada de compra, da descoberta à conversão.


Um exemplo para o meio do funil é o branded landing pages. O anunciante monta sua loja dentro do marketplace com sua própria identidade visual e conteúdos, como no exemplo da loja Le Creuset na Amazon.

Esta plataforma de serviços também existe em outros marketplaces, como Mercado Livre (Mercado Ads) ou Magalu (Magalu Ads). Os exemplos citados foram da Amazon pois ela domina o mercado de retail media global. De acordo com a Insider Intelligence, a Amazon ficou uma fatia de 75% do mercado nos EUA em 2023.



Benefícios para os anunciantes

Devemos separar os anunciantes em dois grupos distintos: sellers e marcas.
Sellers são vendedores no marketplace, que podem ser inclusive pessoas físicas ou pequenos estabelecimentos. Para eles, o grande benefício da retail media é poder destacar seus produtos, que na maioria das vezes não são exclusivos.

Já o principal benefício para as marcas é estar presente durante toda a jornada de compra. Anunciar no varejo, ao invés de grandes mídias como rádio ou TV, aumenta a propensão à compra, pois os clientes já estão no ambiente de varejo, ou seja mais próximos do momento de conversão.

Com a tecnologia presente no retail media, os anúncios podem ser segmentados e as marcas não precisam atirar para todos os lados. Por exemplo, é possível apresentar um banner de uma marca de fraldas descartáveis somente para clientes que compraram recentemente produtos de cuidados para o bebê.

Outro grande benefício para as marcas é a mensuração de resultados dos anúncios (ROAS). Com retail media, é possível medir as campanhas no funil completo (closed-loop) e de forma muito mais assertiva. 


Benefícios para os varejistas

A principal vantagem do retail media para o varejo é permitir a monetização da sua audiência, ou seja, os clientes que frequentam e compram em suas lojas.

A partir do momento que uma rede varejista implementa essa estratégia, ela se torna uma plataforma de publicidade, melhorando (e muito) suas margens.

Um benefício adicional para o varejo é atrair outras marcas que não fazem parte dos produtos vendidos nas suas lojas. Por exemplo, uma marca de plano de saúde sênior poderia anunciar naquele varejista que tem uma grande audiência de clientes 60+.


Retail media NÃO É publicidade digital

Se você já pesquisou sobre o tema, talvez já tenha lido que retail media é a terceira grande onda da publicidade digital.

Nesta comparação se define como primeira grande onda os buscadores com seus links patrocinados (ex.: Google) e como segunda onda as redes sociais com seus posts patrocinados (ex.: Facebook).
Também foi muito utilizando um gráfico da eMarketer (agora Insider Intelligence) mostrando o crescimento desta terceira onda, que atingiu o patamar de US$1 bi em apenas 5 anos.

E isso nos leva a deduzir que retail media é apenas sobre publicidade digital, porém essa é uma dedução equivocada. Vejamos, se retail media é sobre mídia no varejo e considera toda a jornada de compra, ela se aplica também para as lojas físicas e ações offline.
O correto é afirmarmos que retail media é omnichannel, pois os anúncios impactam os clientes em todos os canais que ele utiliza.

Este conceito ficou enviesado porque a Amazon lidera este mercado, e sendo um pure player no e-commerce, houve uma associação direta de retail media e publicidade digital. Precisamos rever isso!


Retail Media em supermercados e drogarias

Quando saímos do universo dos grandes marketplaces e vamos para as redes de varejos de bens de consumo, como supermercados e farmácias, a relevância do canal digital é bem menor que da loja física.

Para se ter uma ideia, nos Estados Unidos o mercado de e-grocery (vendas online de itens de supermercado) representaram 11,2% das vendas totais em 2022. A previsão é chegar a 13,6% em 2027.

Aqui no Brasil não existem estudos conclusivos, mas estima-se que as vendas online de supermercados e drogarias estejam na faixa de 5% a 10% do volume total de vendas. Ou seja, a loja física ainda será relevante por muito tempo nestes dois segmentos.

Agora, imagine que limitemos a estratégia de retail media apenas para o canal digital dos supermercados e drogarias. As marcas de bens de consumo estaríam deixando de capturar valor de uma audiência que responde por 90% do sell-out.

Entretanto, devemos lembrar que as grandes marcas já utilizam uma estratégia do varejo muito tradicional para impulsionar vendas e aumentar a conversão chamada trade marketing.

O trade marketing começou há muito tempo e inicialmente apenas nas lojas físicas. E quando as redes de varejo tradicional começaram a implantar suas plataformas de e-commerce, o trade marketing ampliou seu portfólio, passando a atuar também nas ações digitais.

É muito comum ver estas iniciativas digitais no media kit dos varejistas, como anúncios de banners na home page, patrocínios de frete grátis ou ainda disparos de SMS personalizados via CRM.


Retail media versus trade marketing

Em princípio, podemos pensar que estas estratégias são coisas completamente diferentes. Afinal, como algo super tradicional e antigo como o trade marketing pode estar relacionado com algo recente e moderno chamado de retail media?

Também não podemos falar que são a mesma coisa, pois a tecnologia presente no retail media permite, por exemplo, a hiper-segmentação com anúncios de banners mais assertivos em relação trade marketing digital. 

Outra diferença do retail media é a possibilidade marcas de serviços anunciarem no varejo, como planos de saúde, concessionárias ou escolas de idiomas. 


Definitivamente, retail media não é trade marketing!

Olhando pela perspectiva das marcas, retail media está mais associada com campanhas gerenciadas pelo time de marketing. E trade marketing está mais relacionado com ações de sell-out, gerenciadas pelo time comercial.

Porém, como nada é simples, existe uma interposição nessa relação. No jargão popular, dizemos que há uma "bola dividida" entre retail media e trade marketing e ainda não há consenso no mercado sobre isso.



Alguns formatos de mídia são bem característicos do retail media, como por exemplo os produtos patrocinados, que vimos no início do artigo.

Já outros formatos são clássicos do trade marketing, como a ponta de gôndola, utilizada massivamente pelos times comerciais.

Porém, existe formatos que não são consenso nos varejistas. O primeiro exemplo são as telas digitais na loja física (digital signage). Alguns varejistas consideram esse ativo no pacote do retail media, já outros colocam no media kit como inventário do trade marketing.

Outro exemplo são as ações colaborativas utilizando a audiência das redes sociais do varejista. Esse é um termo conhecido como offsite no universo do retail media, pois acessa a audiência do varejo fora do ambiente de sua propriedade (ex.: Instagram ou Facebook). Trade marketing ou retail media?

No caso de supermercados e drogarias, não é o formato que determina o que é retail media ou trade marketing, mas sim de qual estágio do funil estamos considerando esta campanha.

Portanto, neste contexto, devemos considerar como retail media as campanhas com objetivo de descoberta (brand awareness) e consideração. Já as ações com foco em conversão (sell-out) podem ser definidas como trade marketing.


Por exemplo, se a tela digital do PDV estiver veiculando uma campanha de mídia com foco na construção da marca e seus atributos, entendemos que é retail media. Agora, se esta mesma tela estiver exibindo apenas a foto do produto com uma oferta "leve mais pague menos", isto é trade marketing.


Retail media para marcas de bens de consumo

Antes da retail media, os departamentos de marketing e comercial das empresas de bens de consumo até podiam conviver em silos, e cuidar cada um dos seus respectivos orçamentos.

Por exemplo, o diretor de marketing acabava não se envolvendo muito em uma ação de degustação dentro do supermercado, assim como o diretor de trade marketing não entrava nos detalhes das campanhas de mídia veiculadas na televisão aberta.

Porém, quando falamos em mídia no varejo, o jogo é outro. Estamos falando de investimentos de marketing e comercial no mesmo canal, e com mensuração pelo mesmo indicador (sell-out).

É claro que outros KPIs podem (devem) ser considerados para mensurar o ROAS, como Share of Voice ou Share of Mind. Porém, é inevitável analisar o volume de vendas quando investimos em anúncios no varejo.

Quando as marcas investem no varejo, os times de marketing e comercial precisam estar de mãos dadas, trabalhando juntos nas ferramentas estratégicas, como JBPs (joint business plans) e planos de mídia.

Não podemos considerar retail media como uma disciplina apenas do time de marketing. Assim como é incorreto definir o trade marketing como uma estratégia somente do time comercial. Afinal, estamos falando do mesmo consumidor em toda sua jornada de compra.

O time de marketing deve entender que as marcas também são construídas na etapa final do funil. Ou seja, as ações de trade marketing podem aumentar (ou diminuir) a reputação das marcas.

E o time de trade marketing precisa saber que marcas fortes geram mais desejo e menor pressão por preços. Ou seja, ações de retail media tem uma relação direta com maiores margens nas vendas.

Fonte: Retail Media Club