Processo acelerado de digitalização influencia a percepção de experiência.

Dificilmente um consumidor passou batido diante de alguns dos diversos percalços no atendimento ao cliente vindos com a pandemia. O solavanco que o isolamento social provocou, e tem provocado, na organização do suporte e atendimento naturalmente acertaria em cheio grandes e pequenos do varejo. Ainda que diversas empresas já tocassem uma agenda de digitalização antes da catástrofe sanitária, o tombo generalizado na qualidade do atendimento aconteceu. Os Procons que o diga.

Mas pouco mais de um ano de pandemia já traz algum histórico para olharmos a reacomodação do atendimento. E um dado intrigante aparece: no varejo, as redes regionais estão acolhendo o consumidor melhor que as redes nacionais. Segundo o INSV (Índice Nacional de Satisfação do Varejo) de abril, as redes presentes de um a dez Estados atingiram um percentual de 79% de satisfação, enquanto as redes com operações em 18 ou mais estados não passaram de 71%.

A satisfação geral é de 80,44%, o que está na média desde que o índice começou a ser publicado, em dezembro do ano passado.

Ainda que a diferença de satisfação entre regionais e nacionais seja de sete pontos percentuais, ela é ainda mais marcante se considerados apenas o setor supermercadista (80% contra 67%) e o de eletromóveis (81% contra 67%).


Os resultados espelham a satisfação dos clientes com relação aos diferentes segmentos do varejo nacional. A escala é de 0 a 100%.

“O que constatamos na análise das menções dos consumidores é a maior proximidade do atendimento regional com os clientes. Essa proximidade é refletida tanto na relação mais próxima com os atendentes como também em comentários que destacam a região ou bairro onde a loja está localizada”, conta Ricardo Pomeranz, diretor executivo da agência de publicidade e marketing que produz o índice, a Inroots.

No estudo que mapeia clientes das 50 maiores empresas do varejo brasileiro e analisa mais de 21 mil menções espontâneas na internet, em muitas situações, o consumidor verbaliza o apoio à região onde a loja está e a cortesia da equipe de atendimento. O consumidor diz, por exemplo, que é “muito bem atendido, principalmente pela Dona Berenice e a Marinalva”.

Obviamente, parece que o regional conhece melhor a vizinhança de sua região. Mas vale observar que redes regionais também podem ser grandes, e que redes nacionais tendem a uma digitalização mais acelerada. Mas o diretor do índice ressalta que digitalização não é tudo. “Proximidade com os clientes é fundamental nesse período de transformação digital. Não se trata apenas de tecnologia, mas como ajudar os consumidores a participarem dessa transformação. Nesse sentido, o tamanho da empresa desempenha um papel secundário em relação ao seu posicionamento de marca.”


Um paradoxo na digitalização

A digitalização tornou-se essencial para um atendimento de qualidade durante a pandemia. Em alguns casos, ela é fundamental para que o atendimento pelo menos exista. Mas acontece que o esforço da digitalização aparentemente levou as grandes redes de varejo do País a uma situação contraditória.

A pandemia acelerou o processo de transformação digital como um todo. A questão é como o varejista acelerou o processo e o seu porte. Um erro no atendimento digital implementado e o mau atendimento é repetido em escala. Segundo Pomeranz, os varejistas nacionais, com maior poder de investimento tanto em tecnologia quanto em logística, conseguiram imprimir uma aceleração mais acentuada dos canais digitais de venda e essa pode ter sido justamente a fonte dos problemas.

“O que vimos, com destaque nos dados do INSV de março, é que muitas críticas dos consumidores foram exatamente como relação à experiência de compra nos canais online. A aceleração mais acentuada da digitalização pelo varejo nacional trouxe como uma das consequências o desafio de atender o cliente em um novo canal de venda. Isso abrange a entrega de produtos com defeito, a dificuldade de efetuar trocas em função da alta demanda e escala reduzida, além da falta de agilidade e fluidez dos vendedores no atendimento virtual ou telefônico”, diz o executivo.


Empate técnico

Mesmo que as redes regionais tenham se saído melhor no atendimento ao cliente durante a pandemia, o índice aponta que o varejo farmacêutico foi o que registrou menor diferença entre as regionais e nacionais, sendo 70% contra 67%, respectivamente.

“As farmácias, de modo geral, parecem observar com bastante cuidado a atenção ao cliente, por serem canais essenciais durante a pandemia, com a venda de produtos para a imunidade e serviços estratégicos como os testes rápidos da Covid-19″, entende o diretor da Inroots.


O que podemos esperar

No CVX 2021, evento que reuniu profissionais de destaque do Brasil e do mundo sobre experiência do cliente e atendimento digital, o principal palestrante da série de eventos, Julien Weissenberg, observou que a escalabilidade repentina dos canais digitais provocou muitas experiências negativas com os atendimentos automatizados. A tendência, porém, é que os projetos de atendimento digital evoluam e fiquem mais humanizados e personalizados.

Pomeranz tem uma visão convergente: “Acreditamos que com o amadurecimento do processo de digitalização das empresas do varejo, a experiência de compra tende a melhorar e a satisfação dos clientes aumentar. Vamos migrar de uma fase em que o diferencial não será mais ter uma presença digital, loja online, app, whatsapp, etc, mas como trazer uma experiência diferenciada integrando os canais digitais com as lojas físicas”.

Fonte: Consumidor Moderno

Estudo da Dafiti com a WGSN faz análise profunda de como acolher e inspirar consumidores.

Diversidade, inclusão e sustentabilidade são os guias das marcas e dos negócios no varejo de moda daqui em diante. Sintonizar propósito e valores no diálogo com consumidoras e consumidores já é e será ainda mais fundamental nos próximos anos. O customering e o phygital vieram para ficar, e por isso os próximos anos exigirão uma visão sensível dos afetos do consumidor para a construção da experiência.

Esse é o principal recado do profundo estudo elaborado pela Dafiti com a WGSN sobre o futuro do varejo de moda e seu e-commerce.

O estudo que traz a visão de especialistas da Dafiti e da indústria tem sua análise dividida em três partes: insights sobre o consumidor, varejo de moda e o varejo de moda online. As análises partem da evolução do setor desde 2011, quando o e-commerce brasileiro começava a caminhar, passando pelas recentes transformações do varejo antes e durante a pandemia para então olhar para o futuro.


A direção do consumo

Neste olhar para o futuro, o entendimento é de que consumidoras e consumidores têm prioridades já listadas e que se firmarão nos próximos anos. São sete: reforma social, proteção e segurança, dicotomia tecnológica, novas comunidades, meio ambiente, geração recessão e novas alianças. Segundo a pesquisa, estas prioridades direcionam e direcionarão como desejam consumir moda.

Para cada item da lista há oportunidades de negócios. Em termos de reforma social, por exemplo, os cidadãos estão questionando cada vez mais a estrutura na qual estão inseridos, e por isso tendem a cobrar engajamento das marcas. Assim, marcas que forem transparentes e compartilharem iniciativas devem ganhar a confiança dos consumidores. Já no item proteção e segurança, o apelo para serviços sem toque favorece transações sem dinheiro.

A dicotomia tecnológica, que se refere a robôs colaborativos que interagem com pessoas, é uma oportunidade de as marcas focarem no fortalecimento das aptidões digitais de seus colaboradores.

Sobre novas comunidades, o estudo frisa que a pandemia impulsionou uma nova valorização do comum, e por isso as empresas podem atender aos consumidores que querem ajudar as pessoas locais. Na questão ambiental, as marcas têm a oportunidade de trabalhar mais o pré-venda e produção sob encomenda para evitar desperdício e lixo. Quanto à recessão, o estudo sugere que um estilo de vida mais econômico e o consumo consciente já fazem parte das escolhas do consumidor. O item sobre novas alianças, por fim, traduz a geopolítica global que possibilita um comércio internacional altamente dinâmico, e que dá a chance de empresas reavaliarem se sua fabricação está próxima de onde ela mais vende.

Ainda tendo o consumidor como ponto de partida, o estudo frisa que diversidade, expressão e segurança são conceitos-chave tanto na comunicação das marcas com os clientes quanto nas diretrizes dos negócios. A análise sugere que pandemia, mudanças climáticas, quebra de valores sociais hegemônicos e recessão já são atualmente motores de transformação social, e que são motivadores de reformas sociais, desejo de segurança, aversão a riscos, valorização das comunidades e maior atenção às questões ambientais.

Outro ponto de atenção no prisma do consumidor é o afloramento da personalidade, no sentido de que os consumidores tendem a valorizar cada vez mais as marcas que dão espaço à pluralidade de identidades e aos interesses de forma individual.

“Uma outra tendência é que eu acho que cada vez mais o consumidor está mais no controle. As grandes marcas começam a perder o controle porque o custo de troca começa a ser muito menor. Se antes eu precisava ir a uma loja específica para comprar uma coisa, hoje posso comprar artesanalmente, de alguém menor, por exemplo. O que está por trás das marcas? No digital isso é mais forte porque ele inclusive dá acesso a isso”, diz Eduardo Ribeiro, sócio-fundador e diretor executivo da DBMAX Inteligência Estratégica, um dos especialistas do estudo.


O varejo de moda

No prisma do varejo de moda, as lojas devem ser mais inspiradoras e acolhedoras, visando segurança e conforto — já que a nova relação com higiene veio para ficar. Os consumidores devem passar menos tempo circulando pelas lojas, e por isso elas devem permitir circulação com menor interação com os produtos. Elas ficam mais como um ponto de retirada ou busca de inspiração.

Outra premissa-chave é a omnicanalidade. Não só por atender grupos diferentes, as marcas precisam ter pluralidade nos pontos de contato para deixar os consumidores decidirem a melhor experiência para determinado momento de compra.

Outro ponto que já parece lugar comum, mas que o estudo reforça a importância é o digital first, o que influi na gestão de estoque, uma questão ainda sensível no varejo de moda. Não menos importante, é preciso olhar para as regiões com pouca penetração tanto física quanto digital, como é o caso de muitas regiões do País.

Como consequência, é conveniente que as estratégias de negócio considerem a abertura de novos centros comerciais em outras regiões, revisem suas lojas físicas, dê as mãos a comunidades empoderadas, reduza a produção de resíduos e traga conveniência a todo momento.


Comunicação é a última moda no online

Nos próximos anos, o online deverá olhar mais para a conveniência da compra online e buscar meios de proporcionar experiências de compra mais próximas da presencial e do relacionamento humano. Jornadas mais interessantes como a realidade aumentada são bem-vindas, já que todo o processo de compra importa e deve ser atraente.

Segundo o estudo, o varejo online tende a uma “entrega completa”, no sentido de que os consumidores não buscam apenas o produto, mas também os serviços, como retirada fácil, e troca de informações. A mídia digital deve acompanhar o consumidor, tornando-se cada vez menos sobre promoções e mais sobre conteúdo.

O e-commerce também deve assegurar a segurança na compra, manter a humanização, e, na medida do possível, aproveitar as chances de gamificar as experiências.
“Entender o lugar do game como um convite para a diversão, envolvimento com um grupo e a bonificação no final. Esse é um lugar muito importante para como compraremos. Não só dentro dos jogos, mas a forma como pensamos negócios, comunicação… Tudo é sobre gamificar a experiência”, comenta Jackson Araújo, consultor criativo e especialista em tendências que participou do estudo.

Na comunicação, o estudo aponta que também vale conferir o papel dos influenciadores, que tende a valorizar quando a figura promove segurança e informação pública, trazendo conteúdo responsável. As estratégias de texting também merecem revisão, já que a maioria dos jovens preferem trocar mensagens do que telefonar, mas gostam da ideia de que haja uma pessoa de verdade para atender quando precisam. Além desse suporte humanizado, as estratégias de texting também devem incluir empatia como moeda de troca e pagamentos por mensagem.
Dessa forma, o insight sugere que varejistas ressignifiquem suas origens para adaptar o presente e criar o futuro no online.


Fonte: Consumidor Moderno