A disrupção não tem sido exatamente uma novidade para o setor de varejo. Ao contrário, cada dia mais o setor vem aprendendo a lidar com fatores como consumidores mais exigentes, digitalização e aumento da concorrência. Uma pesquisa recente realizada pela SAP nos Estados Unidos apontou alguns dos principais desafios a serem enfrentados pelo setor e, principalmente, as tendências que devem moldar seu futuro próximo.

Sobre os desafios, a vice-presidente da CX da SAP Brasil, Ana Paula Campoi, afirma que eles mostram o quanto o setor de varejo vem se tornando complexo, exigindo dos times de tecnologia e marketing uma integração cada vez maior. Entre os principais desafios listados pela pesquisa, estão: 

Experiência comercial mais complexa – novos canais e ferramentas estão criando o comércio em qualquer lugar. Cerca de ¾ dos consumidores dos EUA usam canais de varejo online e presenciais, mas a desarticulação entre eles cria obstáculos para obter insights abrangentes sobre comportamentos e expectativas do consumidor.

Problemas da cadeia de suprimentos – a pesquisa mostra que mais da metade dos altos executivos ainda acha que a cadeia de suprimentos precisa melhorar. Prateleiras vazias e produtos fora do estoque prejudicam a experiência do cliente (CX) e causam danos à reputação. A visibilidade da cadeia de suprimentos e a capacidade de adaptar uma estratégia de marketing a ela podem trazer vantagens às marcas. 

Aumento da concorrência – os canais digitais diminuem a barreira para novos participantes, que acirram a concorrência e fazem o custo por aquisição atingir novos patamares. Hoje, um cliente novo custa aos varejistas US$ 29, contra US$ 9 há uma década. Para garantir o sucesso dos negócios, as marcas devem se concentrar no crescimento rentável. 

Reavaliação do gasto total com tecnologia – os times de TI e de marketing precisam fazer mais com menos e os varejistas buscam maximizar a tecnologia que já têm. Alguns estão migrando para o comércio modular, com a criação de aplicativos de negócios a partir das melhores soluções da categoria.

“Com base nesses desafios e no melhor meio de enfrentá-los, identificamos aqui cinco tendências que devem moldar o futuro próximo do setor”, afirma Ana Paula. Estas tendências são:


1 – Os dados são vantagem competitiva

Os dados são os ativos mais valiosos das marcas, que precisam adotar uma mentalidade de dados de cliente em primeiro lugar e usar dados diretos e primários para promover experiências personalizadas em todos os canais. “Para fazer isso com sucesso, é necessário mostrar aos clientes o valor que receberão ao compartilhar seus dados. O uso incremental de dados para criar perfis amplos dos clientes permite aos varejistas oferecerem experiências mais positivas”.

Ana Paula lembra que embora 87% das empresas acreditam proporcionar uma experiência do cliente excelente, mas apenas 11% dos consumidores concordam que elas realmente fazem isso. De acordo com a Forrester Research, clientes que acreditam que a empresa resolve seus problemas tendem a permanecer com ela, comprar mais e recomendá-la a outros. “Por isso o segredo para acertar na experiência do cliente é conectar backoffice e front-office. Sem isso, a empresa se arrisca a oferecer um mau atendimento e, em última análise, deixar o cliente insatisfeito”.

Uma dica da executiva é centralizar o programa de dados na conexão entre front-office e backoffice para ter uma visão completa do cliente. Assim é possível proporcionar experiências de compra sem atrito, com informações precisas sobre estoque, disponibilidade e remessa do produto. “A empresa pode aproveitar esses insights em promoções e recomendações e buscar maneiras criativas de coletar dados primários oferecendo alto valor aos clientes que os compartilharem”.


2 – Conteúdo e criatividade são pilares importantes

No espaço saturado do varejo, destacar-se da multidão exige uma abordagem mais cuidadosa da experiência do cliente, começando com o conteúdo e as ofertas. Desde a descoberta da marca até a condução dos clientes na conclusão da compra, as melhores experiências agora são perfeitas. Além disso, à medida que o número de canais explode, as marcas precisam reavaliar quais deles facilitam o acesso e o engajamento para seu principal segmento de público. 

“Vejamos o caso das pesquisas. O domínio da pesquisa online do Google vem diminuindo e, cada vez mais, o Instagram e o TikTok se tornam destinos de pesquisa”, lembra. Da mesma forma, com as caixas de entrada mais lotadas, é necessário que os profissionais de marketing refinem a abordagem por e-mail e SMS com estratégias distintas em outros canais como complemento. No entanto, o que funciona bem no e-mail não serve necessariamente para SMS, notificações de celular ou mesmo anúncios, daí a necessidade de procurar formas atenciosas e intencionais de usar cada canal individualmente. 

“Com esses pontos de contato no centro da nova jornada do cliente, as marcas devem otimizar seu conteúdo com várias táticas de pesquisa e descoberta, nativas de cada plataforma, para promover a relevância comercial”, afirma Ana Paula. Desta forma, os canais de marketing já estabelecidos, como o e-mail, precisam funcionar em conjunto com os canais mais novos, como o SMS e, para isso, uma plataforma ágil e inovadora de e-commerce facilita os testes A/B em grande escala, a personalização de anúncios e a integração do conteúdo gerado pelo usuário.


3 – Retenção e fidelização impulsionarão o marketing e investimentos em CX

As marcas e os varejistas pensam o ciclo de vida do cliente além do tradicional funil. O objetivo é pôr os clientes no centro da liderança, da estratégia e das operações. Uma pesquisa da Forrester Consulting, encomendada pela SAP Emarsys, mostra por que essa mentalidade é importante. 

“Por exemplo, 54% das empresas obcecadas pelo cliente obtêm mais fidelidade e retenção com as iniciativas omnichannel. Uma maneira de adotar essa mudança é com uma abordagem mais sofisticada da experiência pós-compra”, diz a executiva. Por exemplo, se a marca souber para quem o cliente comprou um presente, é possível descobrir como fazer o presenteado optar pelo programa de fidelidade da empresa. 

Além disso, os varejistas precisam personalizar as ofertas de acordo com o ciclo de vida do cliente – se é sua primeira compra, se está voltando a comprar, se é um cliente fiel etc. A personalização inteligente baseada em dados revela novas oportunidades de criação de valor e permite que as marcas tenham uma visão de 360 graus dos clientes. 

Por isso é importante configurar o conteúdo com base na fase do ciclo de vida, não apenas na compra mais recente. “Ao segmentar os clientes a partir do engajamento – novo contato, cliente ativo ou inativo – e personalizar o conteúdo, a empresa abre caminho para cross-sell, upsell e pacotes com conteúdo focado em produtos ou serviços, recomendação de produtos, aviso de retorno do produto ao estoque e mensagens de abandono de carrinho”, ressalta Ana Paula.


4 – O ciclo de vida do produto influenciará cada vez mais a experiência e a fidelidade do cliente

No atual contexto, não basta ter o produto certo com o melhor preço. Para se manterem fiéis, os consumidores esperam uma experiência cada vez mais perfeita na descoberta, na compra, na remessa, no recebimento e muito mais. Com insights de tendências e dados de clientes, as marcas podem selecionar as recomendações certas de produtos em tempo hábil e garantir que satisfaçam – e, em alguns casos, influenciem – a demanda do consumidor. 

No estudo Customer Loyalty Index 2022, publicado pela SAP Emarsys, a fidelidade incentivada (conquistada com descontos e ofertas) caiu, indicando que os consumidores estão motivados por outras forças e criando oportunidades para promover a fidelidade de outras maneiras. Um bom exemplo são as devoluções, cujos dados proporcionam insights que orientam o marketing, a criação de conteúdo e até o desenvolvimento de produtos. Eles tornam visível o motivo de alguns itens serem mais devolvidos, identificam problemas ligados ao produto e ajudam as marcas a entenderem como esses problemas podem ser corrigidos. 

“De novo, os varejistas obtêm total controle e visibilidade da cadeia de suprimentos, das devoluções e do status da remessa quando conectam o front-office ao backoffice”, explica Ana Paula, lembrando que os times de marketing precisam se alinhar com os colegas de produto e de operações para ajustar as mensagens e os incentivos. Dispondo de dados sobre a rentabilidade do cliente, os varejistas podem criar jornadas personalizadas de compra para aqueles que são rentáveis e suprimir os incentivos dos não lucrativos. 


5 – As lojas serão uma representação física da identidade digital do comprador

Por mais que o comércio tenha adotado os canais digitais, a loja física ainda tem papel fundamental na experiência da marca. Elas também estão se transformando em modelos de personalização, expondo mercadorias sob medida que se alinham aos gostos e estilos locais. Além disso, as lojas se tornarão cada vez mais uma manifestação da vida digital dos consumidores, elevando a experiência do e-commerce ao nível de uma experiência de compra realmente perfeita. Por isso as marcas devem buscar a integração com a tecnologia digital, como na sinalização digital e na ativação na loja com o celular. 

O fato é que o tráfego está retornando às lojas físicas, mas o conforto do comércio eletrônico para os consumidores continua em alta. As lojas devem respaldar o engajamento omnichannel com sinalização digital, códigos QR, quiosques e tecnologia integrada na loja. “Isso vai permitir que os clientes transitem entre os canais com facilidade para comprar online, buscar na loja, ganhar pontos de fidelidade e devolver produtos”.


O papel da tecnologia

Ana Paula chama a atenção para o fato de todas as tendências passarem por fatores como a integração entre backoffice e front-office e o uso maciço de dados. Ela lembra que nada disso pode ser feito sem o uso de uma plataforma integrada que ajude as empresas a envolver e engajar seus clientes. “À medida que a complexidade do setor varejista cresce e a pressão inflacionária aumenta, será mais importante do que nunca que os times de TI e de marketing otimizem o modo de atrair e reter clientes”.

Ele lembra que, embora o crescimento seja sempre um objetivo de negócios, só o crescimento rentável se sustenta, o que significa que os varejistas precisarão reorientar as estratégias que promovem a rentabilidade. “A eficiência no desenvolvimento de uma estratégia tecnológica integrada e mais eficaz será o diferencial competitivo desse novo ambiente”.

É pensando na necessidade dessa estratégia integrada que a solução SAP Emarsys vem sendo pensada para ajudar as empresas a se envolverem e se comunicarem com seus clientes de maneira personalizada e relevante. Para isso, a solução conta com uma série de recursos abrangentes, incluindo automação de marketing, segmentação avançada, personalização em tempo real e análise de dados para ajudar as empresas a melhorarem seus resultados de marketing.

“São recursos que permitem às empresas criarem jornadas personalizadas para seus clientes, envolvendo-os em cada etapa do ciclo de vida, desde a aquisição até a retenção e a fidelização”, explica. Estas jornadas podem ser permeadas, por exemplo, pelo marketing multicanal, incluindo e-mail, SMS, mídias sociais, notificações push e muito mais, para alcançar os clientes em todos os pontos de contato de sua preferência.

Ana Paula reforça que a plataforma também oferece recursos avançados de segmentação, permitindo que as empresas dividam seus clientes em grupos específicos com base em comportamentos, preferências e histórico de compras, para fornecer mensagens altamente direcionadas e personalizadas. “A personalização em tempo real é um dos principais recursos da Emarsys, permitindo que as empresas adaptem suas mensagens de marketing com base no comportamento em tempo real dos clientes, proporcionando uma experiência individualizada e relevante”.

Em outra frente, a plataforma conta com análises detalhadas e relatórios para a medição e otimização do desempenho de campanhas de marketing, identificando áreas de melhoria e oportunidades de crescimento. “Tudo isso de forma escalável e passível de ser integrada com outros sistemas e ferramentas de marketing, maximizando investimentos existentes e criando uma estratégia de marketing abrangente e eficaz”, explica, reforçando o suporte ao cliente oferecido pela SAP, com treinamentos e recursos para ajudar as empresas a aproveitarem ao máximo a plataforma.

Fonte: Ecommerce Brasil