Estudo considera critérios como origem brasileira; informações financeiras públicas; resultados de marcas; dar lucro; e índice de força de marca.

Na última sexta-feira, a consultoria Interbrand divulgou seu ranking anual com as 25 marcas mais valiosas do Brasil.

O primeiro colocado foi o banco Itaú (ITUB4), com um valor de marca de R$ 40,5 bilhões, seguido pelo Bradesco (BBDC4), cuja marca vale R$ 27,5 bilhões, e pela Skol, do grupo da Ambev (ABEV3), que vale R$ 18,8 bilhões. Em quarto lugar aparece a Brahma com 12,7 bilhões e o top cinco se encerra com a Natura (NTCO3), que alcançou R$ 10,2 bilhões de valor de marca.

Todas as cinco empresas mantiveram as respectivas posições na comparação com o ranking do ano passado.

Nesta edição, duas empresas aparecem no ranking como novidade: a Claro, com R$ 1 bilhão de valor, e a Hering, com R$ 520 milhões de valor de marca.

Durante a coletiva de imprensa, Laura Miloski, diretora executiva da Interbrand São Paulo, explicou como a consultoria seleciona as empresas e chega ao ranking final.

“Partimos das maiores empresas que existem no Brasil, mas para concorrerem a um lugar no ranking precisam seguir cinco critérios macros. São eles: ser uma empresa de origem brasileira; ter informações financeiras públicas; publicar os resultados individuais das marcas que possui; gerar lucro econômico positivo; e atingir um índice de Força de Marca igual maior que 50 pontos”.

Para chegar aos valores financeiros, o levantamento utiliza metodologia de avaliação de marca feita em parceria com a London School of Economics, que analisa performance financeira, percepção e influência das marcas junto aos consumidores.

Além disso, a consultoria faz uma análise da Força de Marca, apoiada por uma pesquisa quantitativa realizada pela Provokers.

“A Força de Marca é um diagnóstico de como a marca está performando e onde precisa melhorar. A nota final deste item é baseada em dez atributos divididos em três pilares: liderança, engajamento e relevância. As empresas selecionadas para o ranking recebem para cada atributo uma nota de 1 a 10 e a soma de todos os atributos resulta na Força de Marca. Se for maior ou igual a 50 pontos, está apta a entrar no índice”, explica Laura.

Assim, o resultado final inclui as análises financeiras mais a performance de Força de Marca. Vale ressaltar que o estudo faz um cálculo de valor de marca, e não avalia o valor de mercado das empresas, atributo mais tradicional e calculado pelo mercado financeiro.

“O que estamos percebendo são as marcas cada vez mais apostando em produtos, negócios e nicho que extrapolam sua categoria de origem. Bancos no varejo, varejo no sistema financeiro, telecomunicações na educação, entre outras misturas de fronteiras. As princiias ameaças e oportunidades estão fora do centro de seus setores. Por isso, olhar apenas para a sua categoria cria pontos cegos de oportunidades”, avalia Rodrigo Marques, diretor executivo da Interbrand também presente na coletiva online.

O estudo deste ano considerou 137 marcas, todas as regiões do país e mais de 1000 entrevistas feitas em outubro deste ano.

O ranking é feito há mais de 20 anos e as empresas que fazem parte dele precisam ter origem brasileira. Confira a lista completa:

Laura ressalta a evolução das empresas do ranking ao longo do tempo. “Em 2010, a 25ª posição valia R$ 87 milhões, em 2017 a última empresa do ranking valia R$ 413 milhões. Neste ano, a Hering vale R$ 520 milhões”.


Crescimento expressivo

O estudo também mostra que o crescimento médio do valor das marcas da tabela nesse ano foi de 9%, demonstrando uma rápida recuperação em resposta ao contexto desafiador da pandemia no Brasil.

Cinco dessas marcas apresentaram crescimento percentual em dois dígitos: Magazine Luiza (66%), apesar do ano bastante difícil, com ações caindo mais de 70% no acumulado do ano; Lojas Americanas (25%), Havaianas (16%), Assaí (13%) e Renner (12%).

Fonte: Infomoney

Conheça o estudo que revela os principais gatilhos do varejo para fidelização de consumidores nas compras online e em lojas físicas.

O que gera mais fidelização de clientes no varejo atual? De acordo com a edição 2021 do estudo “Alavancas Promocionais – na visão das empresas e dos consumidores”, desenvolvido pela SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo), com patrocínio da Dotz, 80% dos consumidores afirmam ter aumentado o uso de alavancas promocionais em suas compras online e em lojas físicas.

As alavancas promocionais são ações utilizadas pelas marcas para gerarem fidelização de seus clientes. As principais iniciativas, segundo o estudo, foram: Frete Grátis (89%; no varejo online) e Descontos/Promoções (66%; na loja física);

“Os consumidores passaram a valorizar mais recursos que trouxessem benefícios diretos, seja gastando menos, seja tendo de volta uma parte do valor da compra, ou mesmo usando seu saldo de pontos para suprir parte de seu orçamento”, analisa Eduardo Terra, presidente da SBVC.


Programas de Ponto e Cashback em crescimento

Na comparação com a edição 2020 do estudo, o Cashback ganhou 11 pontos percentuais de participação e se tornou a segunda alavanca mais utilizada pelos clientes. No digital, 67% das empresas tiveram alta de mais de 10% em sua base de consumidores fiéis com o uso de Cashback. Já nas lojas físicas, 67% das empresas aumentaram sua base de consumidores fiéis em mais de 5% com Programas de Pontos da loja.


Impacto no faturamento

O estudo também mostra que os Descontos/Promoções são as alavancas de maior impacto no faturamento das empresas: eles tiveram um impacto bruto de 6% sobre o faturamento do varejo, mas, com uma recomposição de 41% feita pela indústria, tiveram um impacto líquido de 3,54%. Os Programas de Pontos da loja, por sua vez, tiveram um impacto líquido de 1,74% sobre o faturamento e o Cashback, de 0,66%.

“O varejo pode usar as alavancas de forma estratégica, tanto para estimular a recorrência dos consumidores quanto para encontrar formas de investimento promocional que tragam um uso mais eficiente da verba de marketing”, avalia o presidente da SBVC, Eduardo Terra.

Por fim, Eduardo Terra, também aponta que a Covid-19 “acelerou a transformação digital do varejo” e a adoção de novos hábitos pelos consumidores. Para o executivo, é cada vez mais importante que as empresas “entendam os seus consumidores e conectem as alavancas promocionais oferecidas a seus novos hábitos”.


Metodologia

O estudo ouviu empresas de 5 segmentos do varejo nacional (Drogarias e Perfumarias, Foodservice, Livrarias e Papelarias, Super/Hiper/Atacarejo e Conveniência, e Outros), em uma amostra composta na maioria por grandes varejistas, com faturamento acima de R$ 1 bilhão anual. Também foram entrevistados 1078 consumidores em todo o País, dos quais 90% compram online e 10% realizaram suas primeiras compras durante o período de isolamento social.

Fonte: Consumidor Moderno