Com o objetivo de acompanhar as novidades do mercado de beleza, a Circana, empresa global de data tech especializada no comportamento de consumo, apurou as tendências que devem do setor para 2025. A análise mostra novos potenciais de consumo, sobretudo guiados pela Geração Ze a exposição de experiências em vídeos pelo TikTok.

Segundo o relatório, os consumidores do mercado de beleza estão buscando por autenticidade, funcionalidade e experiências sensoriais.

Fragrâncias: intensidade, ousadia e “dupes”

A demanda por fragrâncias marcantes segue em alta, com a América Latina registrando um crescimento de 34% nas vendas de perfumes de prestígio até setembro de 2024.
O mercado tem apostado nas fragrâncias árabes e orientais, reconhecidas pela fixação prolongada e notas mais intensas, como cardamomo e oud. Embalagens exóticas e diferenciadas também chamam a atenção dos consumidores.

A dupla TikTok + Geração Z é a responsável pelo crescimento composto anual de 744% das vendas destes produtos no Brasil nos últimos 3 anos. Grandes marcas ocidentais, como Tom Ford, Jean Paul Gaultier e Tory Burch, têm investido em perfumes inspirados no Oriente Médio, associando-se a influenciadores locais.

As vendas de produtos de alta concentração também aumentaram em 43%, evidenciado os itens focados em Eau de Parfum, Elixir e Intense. Além disso, notas gourmand, como cereja, caramelo e baunilha, ganharam espaço, impulsionadas por marcas virais como Sol de Janeiro. Fragrâncias com cor rosa, que contém a nota de floral das rosas, também estão em evidência, presentes em 7 dos últimos 10 lançamentos femininos, incluindo flankers de Miss Dior, La Vie Est Belle e Cloud de Ariana Grande.

Outro fenômeno relevante é a popularização dos “dupes”, versões acessíveis de perfumes luxuosos. Segundo a Circana, 68% dos brasileiros já adquiriram um dupe, motivados pelo preço mais baixo e pela qualidade comparável, bem como a influência das redes sociais. Esses produtos democratizam o acesso à perfumaria premium, com uma média de quatro perfumes originais vendidos para cada dupe comercializado.

Skincare: alta performance e multifuncionalidade

O interesse da Geração Z por produtos antienvelhecimento cresce exponencialmente. Nos EUA, 71% dos jovens dessa faixa etária utilizam ou desejam maquiagens com propriedades anti-idade, enquanto no TikTok, 36% das buscas por conteúdo sobre o tema vêm de pessoas entre 18 e 24 anos. Ingredientes como retinóides, vitaminas C e E e peptídeos se destacam, fortalecendo marcas “cleanical” – que unem fórmulas limpas à eficácia cientificamente comprovada.

O cuidado com o corpo como um todo também cresce, trazendo os ativos antes presentes apensa em produtos para o rosto, como retinol e niacinamida, para os produtos corporais.
A pesquisa aponta que a categoria de hidratantes cresceu em 33% com destaques para produtos com probióticos, ceramidas e ácido hialurônico, presentes em 90% dos top 10 produtos mais vendidos.

A proteção solar também se reinventa, especialmente para esportistas, com um aumento de 31% na demanda. Paralelamente, a técnica do “double cleansing”, popularizada pelo K-Beauty, ressurge no TikTok, reforçando o apelo por rotinas de limpeza eficazes. As marcas asiáticas seguem relevantes, respondendo por 26% das vendas de produtos de limpeza facial.

Maquiagem: beleza natural, praticidade e conexão sensorial

A tendência para as maquiagens em 2025 é “no filter look”, ou seja, o “look sem filtro”, que realça a individualidade e os traços naturais, dando a impressão de que a pessoa está usando menos maquiagem.
Essa tendência impulsiona categorias como blush, iluminadores e bronzers, que crescem cinco vezes mais rápido que o setor de maquiagem em geral.

Produtos para os lábios também ganham espaço, com o gloss registrando alta de 67%, lápis de boca subindo 64% e lip balms crescendo 118%, após a viralização da técnica “Ombré Glossy Lips”.
A cor volta com força para os produtos focados nos olhos, com aumento de 140% nas vendas de máscaras de cílios marrons e de 34% nas versões azuis. Sombras com cores marcantes também voltam às tendências.

As marcas de luxo também apostam em colaborações para ampliar seu alcance, como a parceria da Charlotte Tilbury com a Fórmula 1 Academy e da Isamaya Ffrench com a Nike. No Brasil, alianças entre marcas de maquiagem e setores como alimentício e entretenimento se destacam, exemplificadas pelas parcerias de Mari Maria com o Burger King e de Bruna Tavares com a Hello Kitty.

Cuidados capilares: naturalidade e tecnologia

Os produtos para cabelos sempre foram os queridinhos para o consumidor brasileiro. O levantamento mostra que a categoria de cuidados capilares cresceu 68% na América Latina no último ano. A ideia atual é ver os produtos como um “skincare” para os cabelos e couro cabeludo.
Produtos multifuncionais e ingredientes como ácidos hialurônico, glicólico e salicílico tornam-se cada vez mais comuns, refletindo uma busca por prevenção de danos em vez de tratamento corretivo. Esse movimento levou a um aumento de 60% na categoria de tratamentos capilares.

A fragrância também ganha relevância nos produtos deste segmento, com um crescimento de 74% na venda de perfumes para cabelo. Línha inspiradas em aromas icônicos também se destacam, como as parcerias de O Boticário com Bubbaloo e The Botanist com Chupa Chups.
O movimento de aceitação das texturas naturais e experimentação de cores intensificou a categoria de coloração, que cresceu 270%, impulsionada por tons vibrantes como rosa e vermelho.

Transformação contínua e oportunidades no setor

“A beleza está em constante evolução, refletindo os desejos e comportamentos dos consumidores. Para 2025, vemos tendências que não apenas redefinem os cuidados pessoais, mas também criam oportunidades inovadoras para marcas que desejam se conectar profundamente com seus públicos. Com insights estratégicos, é possível guiar a indústria para decisões mais assertivas, antecipando-se às mudanças e prosperando neste cenário dinâmico”, conclui Ana Seccato, diretora comercial da Circana.

Fonte: Ecommerce Brasil

Depois de turbulência com a fraude bilionária e a reestruturação do processo de recuperação judicial, varejista ajusta mix, foca no físico e busca crescimento sustentável.

Poucas marcas no Brasil têm um impacto tão profundo no imaginário popular quanto a Americanas e essa foi uma tese testada ao máximo depois do rombo bilionário revelado em janeiro de 2023.  

“O cliente da Americanas é um torcedor. Ele nunca se afastou”, defende Leonardo Coelho, CEO da Americanas no novo episódio do Na sua cesta.  

Coelho veio para o comando da varejista em fevereiro de 2023, vindo a Alvarez Marsal, consultoria contratada para reestruturar a empresa em meio à crise. Ao lado da CFO Camille Faria, ex-TIM e Oi, liderou o processo de recuperação judicial.

Agora, depois de um dos maiores escândalos financeiros do varejo nacional, a rede começa a enxergar um horizonte. O ano de 2024 já foi melhor que 2023, e a meta da companhia é clara: crescer de forma sustentável, sem os artifícios do passado e com foco na rentabilidade. 

Ajustar o mix da loja física foi uma das estratégias centrais dessa nova fase. Produtos de baixa margem e logística complexa, como linha branca e eletrônicos, foram gradualmente retirados das lojas físicas e passaram a ser vendidos apenas no digital.No lugar deles, itens com maior giro e aderência ao público da Americanas ganharam espaço, como utilidades domésticas, higiene, limpeza e bombonière. "O físico hoje continua com a proposta de ser um varejo de variedades centrado na indulgência da classe média e da classe média baixa brasileira", explica Leonardo Coelho, CEO da companhia. 

O digital também foi reformulado. Antes, o marketplace da Americanas apostava em produtos de margem reduzida, vendidos em múltiplas parcelas sem juros, com frete grátis e cashback. Essa estratégia, no entanto, se mostrou insustentável no novo momento da empresa.  

Agora, a plataforma aposta na parceria com grandes sellers e no modelo O2O (online to offline), em que o cliente compra pelo site, mas retira o produto na loja. "A gente não quer mais um digital anabolizado. Queremos um digital que funcione como complementaridade da jornada do consumidor". 

O desafio do equilíbrio na experiência da loja 

Outro ponto importante da reestruturação é a melhoria da experiência dentro das lojas físicas. Durante anos, uma das críticas recorrentes à Americanas era a desorganização de suas unidades.  

A rede tem trabalhado para padronizar o layout, tornando a navegação mais intuitiva para os clientes. "Hoje, você entra na Americanas do Ibirapuera e ela é completamente diferente da do metrô Tatuapé. Queremos melhorar isso, para que o cliente saiba exatamente onde encontrar cada departamento em qualquer loja", afirma o CEO. 

Ao mesmo tempo, a Americanas busca um equilíbrio delicado: modernizar suas unidades sem perder a identidade popular. "Não pode ser uma loja bagunçada, mas também não pode ser uma loja muito impecável, porque o nosso público pode associar isso a um aumento de preço. Tem que ter cara de Americanas", explica. 

Com 1.600 lojas espalhadas por mais de 850 municípios, a rede tem um ativo poderoso: a recorrência. Todos os meses, cerca de 50 milhões de consumidores passam pelas unidades da Americanas.  

"O cliente que compra um celular só volta para a loja depois de dois anos. O cliente que compra um chocolate hoje volta amanhã. Essa recorrência é um diferencial gigante", diz Coelho. 

Venda de ativos para consolidar a reestruturação 

Parte do trabalho na nova Americanas também envolve a venda de ativos considerados não essenciais ao seu core business – movimento previsto no processo de recuperação judicial. 

A empresa está conduzindo processos de desinvestimento em três frentes: a fintech AME; a rede de hortifruti Natural da Terra; e a Uni.co, dona das marcas Puket e Imaginarium. 

A AME, que originalmente funcionava como uma fintech independente, está sendo reintegrada à Americanas como um canal de serviços financeiros e fidelização. "Vamos devolver a licença de instituição de pagamento ao Banco Central e focar no que realmente gera valor para a Americanas".

No caso do Natural da Terra e da Uni.co, a estratégia é encontrar compradores dispostos a pagar um valor justo pelos ativos. "Não temos pressa. A obrigação é conduzir um processo de venda até 2026, não vender de qualquer jeito", diz Coelho. Enquanto isso, as empresas seguem operando normalmente, com gestão independente. 

Fonte: Exame