Artigo para World Retail Congress destaca características de um varejo brasileiro transformado pela pandemia e avançando resiliente para o futuro.

Superada, em larga medida, a pandemia no território brasileiro, o varejo do País está mais bem posicionado para enfrentar os desafios de um cenário de mudança permanente. Os números deste ano repleto de reviravoltas são convincentes, mesmo diante dos desafios do início claudicante da vacinação, do aceleramento da inflação (fenômeno global) e dos menores incentivos do governo no auxílio às camadas mais desassistidas da sociedade.

Mas antes de abordarmos os números que resumem o ano de 2021 no varejo brasileiro, vale a pena ressaltar o grande desafio estratégico que está na mesa dos gestores. Diante do forte  processo de transformação digital, cabe aos diferentes varejistas tomar uma decisão: iniciar seu próprio marketplace, associar-se a um marketplace diverso ou procurar desenvolver um canal de e-commerce “puro”, preservando os limites de SKUs existentes no core business da operação?


Os caminhos do varejo brasileiro nos próximos anos

Há vantagens e desvantagens nos três modelos, mas está nesse conjunto de opções a decisão estratégica fundamental para melhorar as chances de perenidade e resultados dos varejistas no Brasil. É evidente que há marketplaces exercendo um papel dominante, seja pela amplitude e diversificação de ofertas (Magazine Luiza, Mercado Livre), seja pelo poderio tecnológico (Amazon). Ainda assim, as evidências que possam sustentar a adoção de um modelo ou outro ainda são insuficientes.

De todo modo, os números mostram que o canal eletrônico entrou de vez na preferência dos consumidores. Ele diluiu as fronteiras com o varejo físico e podemos claramente identificar uma tendência de amadurecimento do modelo phygital em praticamente todos os segmentos de varejo — alimentar, super, hiper e cash and carry, pet, material de construção, moda e acessórios e assim por diante. No plano geral, o varejo mostra notável resiliência e capacidade de adaptação.

Alguns exemplos: na primeira quinzena de outubro, as vendas no varejo paulistano — referente à cidade de São Paulo, maior capital da América Latina — cresceram 33,8%, segundo dados da Associação Comercial de São Paulo, praticamente igualando os patamares anteriores à pandemia (apenas 0,5% inferiores à outubro/2019). A Confederação Nacional do Comércio (CNC) revisou para cima a expectativa de crescimento do setor, de 4,5% para 4,9%, a maior expansão desde 2012 (8,4%).

E o e-commerce, por sua vez, bateu recordes. No primeiro semestre de 2021, atingiu R$ 53 bilhões (cerca de US$ 9,5 bilhões), segundo dados do E-Bit Nielsen. O ticket médio avançou 22%, para R$ 534,00 (ou cerca de US$ 95,00) e 7% no número de pedidos (100 milhões). Outro número promissor é a participação do mobile no e-commerce, atingindo R$ 28,2 bilhões (aproximadamente US$ 5 bilhões), crescimento de 28,4% no total e de 56,3% no número de pedidos via celular.

É um fato, o brasileiro está hiper-conectado. Não por acaso, as estimativas gerais de faturamento do comércio eletrônico apontam para cerca de R$ 304 bilhões (ou US$ 54,3 bilhões), novamente segundo dados da CNC. Uma pesquisa da Fundação Getúlio Vargas (FGV) mostra que 59,4% dos consumidores compra mais hoje pela internet ou aplicativos, dos quais 44,4% afirmam que irão continuar utilizando esses canais em sua jornada de consumo.


A mudança do jogo para o varejo com a ascensão do e-commerce

Esse impulso motivou muitas aquisições de grandes varejistas para a formação de seus marketplaces. Magazine Luiza, Via e Lojas Renner levantaram, juntas, R$ 13 bilhões em ofertas de ações (US$ 2,3 bilhões), para investimento em aquisições. A Via adquiriu a fintech Celer para melhorar a oferta de crédito em seu banco digital BanQI e criou um fundo de venture capital de R$ 200 milhões (US$ 35, 71 milhões) para investimentos em startups. O Magazine Luiza adquiriu entre 2020 e 2021, 22 empresas, incluindo empresas de logística, fintechs e e-commerces especializados em nichos específicos, como beleza, alimentos e videogames.

O mercado está bastante aquecido. A Arezzo, principal rede calçadista do pais, adquiriu diversas grifes para ampliar seu portfólio, estendendo seu alcance para moda feminina e masculina (adquiriu a Reserva e, recentemente, a Carol Bassi), alcançando quase R$ 1 bilhão nessas transações (US$ 178 milhões). O Grupo Soma, também de moda, pagou mais de R$ 5 bilhões (US$ 892,8 milhões) pela tradicional e centenária varejista de moda básica Hering.

As perspectivas para 2022 são promissoras, mais de 50% das empresas brasileiras esperam fusões e aquisições no próximo ano (dados Pesquisa ABES/BR Angels/Solstic Advisors). Desse número, 14% são varejistas. Toda essa movimentação visa, claro, posicionar as companhias no jogo competitivo e a escolha por um modelo que assegure resultados, a atenção do cliente e seu tempo. O próximo ano, ainda com eleições gerais, Copa do Mundo e celebrações marcantes, como o bicentenário da Independência e os 100 anos da Semana de Arte Moderna irão revelar qual será a face do varejo brasileiro até o final da década. Esperamos surpresas e muitos negócios. Ninguém pode discordar do momento estimulante que irá desafiar o mercado brasileiro em 2022.

Fonte: Consumidor Moderno

Gabriel Kessler, especialista em comunicação corporativa interna, alerta sobre algumas falhas que podem comprometer o bom andamento dos negócios.

Tão importante quanto garantir a venda de um produto ou serviço no varejo e a tão falada centralidade no cliente, está um passo que normalmente é deixado de lado: a comunicação interna com os colaboradores. Afinal, é verdade que existem negócios de todos os tipos e tamanhos, mas para que eles possam ocorrer da melhor forma possível, é preciso estar atento na forma como as informações são repassadas.

Em geral, as empresas tendem a pecar no relacionamento com o colaborador, o que gera uma série de dúvidas e desapontamentos, entre outros conflitos. A comunicação, entretanto, é um dos maiores deles: 46% das corporações não têm um canal direto de contato entre a matriz e os funcionários da linha de frente, mostra o estudo da WorkJam.

Em paralelo a esse espantoso dado, 40% das empresas têm dificuldade em compartilhar informações corporativas com colaboradores que não trabalham no escritório — algo importante, sobretudo no contexto da pandemia.

“Investir na área da comunicação interna é algo que faz todo o sentido para as empresas desse setor. Estamos em um momento em que as empresas devem absorver a inovação como parte da cultura organizacional, além de ser algo que não deve ser uma barreira, já que a inovação é algo que corre na veia dos varejistas”, explica Gabriel Kessler, CGO da startup Dialog.ci.


Erros na comunicação interna que poderiam ser evitados

De acordo com o especialista, há uma série de erros que as empresas varejistas cometem na hora de trabalhar a comunicação com seus funcionários e isso, por consequência, estabelece uma relação de insegurança entre os colaboradores, além de atrasar algumas das tarefas do dia a dia.

“Essa é uma área que conta com vários desafios como colaboradores da parte operacional sem acesso a e-mail corporativo, ambientes de trabalho diferentes, turnos variados e um desengajamento com a cultura corporativa que acelera a rotatividade”, salienta Kessler. “É necessário que as empresas comecem a se perguntar como informar e engajar o colaborador que está na ponta do negócio, para que seja possível oferecer uma experiência cada vez mais completa a eles dentro da companhia”.

Partindo desse princípio, o especialista elencou cinco dos mais comuns erros que o varejo comete na comunicação interna (CI) com seus colaboradores. Confira:


Falta de integração entre canais acessíveis

Um dos grandes entraves da estruturação do varejo é a falta de comunicação entre a empresa e o funcionário que atua na linha de frente, por vezes o próprio vendedor. E esse problema normalmente está relacionado ao canal. “É preciso usar canais que cheguem até o colaborador, seja ele do time administrativo ou não. Hoje, é praticamente impossível pensar em uma estratégia de comunicação interna que não envolva canais online, mas é preciso utilizar as ferramentas certas”.

Ele acrescenta que a rede social corporativa é a melhor opção, “já que tem a facilidade de ser acessada pelo celular, ocupando pouca memória, aproxima times em um ambiente exclusivo e focado, leva as informações de comunicação interna e RH para todos os colaboradores, além de promover o engajamento dos profissionais com a empresa e seus valores.”


Falta de transparência entre a empresa e os colaboradores

Ainda que esse não seja um problema específico do varejo, é de consenso geral que a falta de honestidade sobre os processos pode atrapalhar os negócios. “Esse é um alerta para qualquer setor, pois indica falha na estratégia da CI”, alerta Kessler.

No entanto, para o varejo, essa falha é mais grave do que se pensa, posto que o ritmo da comunicação costuma ser mais intenso. “Por isso, a área precisa ser ainda mais rápida que a comunicação externa, já que os colaboradores devem saber sobre o que acontece na empresa por veículos internos, não por fora”, complementa o CGO.


Comunicação assíncrona feita de forma incorreta

Outro ponto que Kessler chama atenção é para a forma como a comunicação precisa ser feita no varejo, posto que é consultada com frequência, mas em diferentes momentos.

“A CI no varejo ou em qualquer empresa que conte com times operacionais precisa ser assíncrona. Isso porque colaboradores acessam a mesma informação em diferentes momentos e, para garantir que isso não afete a empresa, a Comunicação Interna deve contar com uma estratégia especial”.


Falta de investimento em comunicação segmentada

É sempre importante lembrar que, no caso de grandes varejistas, a comunicação precisa ser ainda mais trabalhada, uma vez que uma informação percorre um longo caminho de pessoas para chegar ao local em que foi destinada. E isso também significa investir em um certo grau de segmentação.

“Empresas de varejo que contam com colaboradores espalhados em diferentes endereços precisam trabalhar com canais que possibilitem a segmentação. E por que isso é importante? Citamos vários motivos: regionalização, informações que devem ser direcionadas para determinado público e até mesmo o engajamento”.


Falta de empatia com colaboradores operacionais

A falha da comunicação, diferente do que se pensa, não necessariamente está ligada apenas a maneira como a informação é repassada. Na verdade, ela também está inserida no contexto por onde ocorre.

“As empresas que não entendem a rotina e necessidade dos times operacionais estão fadadas a fazer uma Comunicação Interna ruim. Para oferecer a mesma experiência vivenciada pelos profissionais que trabalham na parte administrativa, a área de CI deve ouvir os colaboradores e construir sua estratégia a partir disso”, conclui Kessler.

Fonte: Novarejo