O quanto à crise afetou o comportamento de compra do consumidor de calçados? Para entender este cenário em profundidade, o IEMI Inteligência de Mercado acaba de lançar o Estudo de Comportamento de Compra do Consumidor de Calçados envolvendo 1.252 entrevistados de todas as faixas etárias, poder de compra e região. As compras analisadas ocorreram nos últimos meses de 2016 e no início de 2017.

O estudo se constitui numa ferramenta importante para a tomada de decisões e traz uma atualização dos dados da pesquisa sobre o Comportamento de Compra de Calçados, realizada em 2014, período pré-crise. O novo estudo busca entender as mudanças no comportamento de compra durante a crise e estabelecer diretrizes para o futuro.

“Considerado o período de 2014 a 2016, a forte recessão que se abateu sobre a economia brasileira afetou de maneira significativa o consumo de calçados, resultando em um encolhimento das vendas, no varejo interno, em (-) 13% em volumes de vendas e (-) 4,5% em valores. Neste período, o País saiu de um volume anual no varejo da ordem de 903 milhões de pares, em 2014, para pouco mais de 784 milhões no acumulado de 2016”, informa, Marcelo Prado, diretor do IEMI.

Ele acredita que os resultados deste trabalho de imersão no setor de calçados contribuem para que os produtores de calçados, gestores de marcas e varejistas possam adequar suas estratégias para a retomada do crescimento, prevista para acontecer já a partir do segundo semestre deste ano. “A comparação com os resultados de estudo similar que realizamos em 2014, no período pré-crise, ajuda a criar referenciais para as estretégias a serem adotadas este ano.”

Consumo de calçados diminuiu e ticket médio aumentou
Obviamente, durante a crise, há menos consumidores dispostos a comprar. Mas dentre os que compraram calçados recentemente, o IEMI observa que não houve alteração na quantidade de pares adquiridos por compra, ficando em 2 pares. E a frequência de compra dos consumidores em geral aumentou levemente, de 3,6 para 3,8 compras de calçados por ano. Em contrapartida, a frequência de compra das mulheres se manteve superior aos homens em 2017, com média de 4,4 compras realizadas contra 2,9 em relação aos homens, Porém, estes números ficaram mais equilibrados em relação a 2014, quando as mulheres tinham uma média de 4,5 compras de pares por ano contra 2,5 em relação aos homens.

A queda no consumo, na verdade, ficou caracterizada pelos consumidos das classes C e D/E que compravam em média 3,4 pares em 2014 e passaram a comprar 3,0 pares em 2017, e as classes A e B tiveram um aumento na frequência de compra de 4,2 pares em 2014 para 4,7 pares em 2017, praticamente aproximando a média de frequência de compra de calçados em geral de 2014.

O valor gasto por compra (ticket médio), por sua vez, foi elevado em mais de 12%, passando de uma média de R$ 191,87 para R$ 215,84 por compra. Em que pese a inflação do período, o que realmente puxou este gasto para cima foi o aumento no contingente de consumidores de renda mais elevada (poder de compra A e B), enquanto diminuíram os consumidores de menor renda, justamente os mais afetados pelos efeitos da recessão.

Consumidor mais sensível ao preço
O “bom atendimento” vinha sendo, até 2014, o fator mais importante na atração de consumidores para as lojas de calçados, seguido pela “qualidade e variedade dos produtos” e “preços mais baixos”, e outros. Em 2017, porém, estas prioridades mudaram, os “preços mais baixos” apareceram em primeiro lugar, seguidos pelo “bom atendimento” e “variedade e qualidade dos produtos”, e outros.

Claramente, diante de uma crise, o consumidor tende a se posicionar de forma mais pragmática, dando mais valor a preços menores. Porém, não necessariamente foi o que ele encontrou nas lojas, pois o preço médio dos calçados no varejo aumentou cerca de 10% entre 2014 e 2016.

Marcas menos decisivas na hora da compra
Com as dificuldades atuais do mercado, a importância das marcas na decisão de compra de calçados reduziu-se, com 54% dos consumidores que afirmaram que a marca não foi decisiva na escolha do produto adquirido, na última compra, contrário ao observado no período pré-crise, onde a marca foi decisiva no momento da compra.

Dentre as razões alegadas para a escolha da marca, que mais cresceram nos últimos anos, destacaram-se os calçados “confortáveis” e “calçar bem”. Esta identificação do consumidor com a “imagem e o estilo dos calçados” que a marca oferecia, foi o que motivou “e me despertou desejo e satisfação a comprar o produto”. Outro motivo alegado foi a marca “ser famosa”.

Canais de compra
Um canal de venda que ganhou relevância no consumo de calçados, no Brasil, foi o das lojas de departamento, preferidas por 38% dos consumidores, em sua última compra, contra 14%, observado em 2014. O crescimento deste canal ocorreu em detrimento das lojas multimarcas tradicionais e das redes monomarcas, que praticam preços médios mais elevados aos do mercado.

Fonte: Textilia

- O varejo brasileiro é um dos mais flexíveis, resilientes e determinados do mundo. Só isso pode explicar sua atuação e sobrevivência em um cenário dominado pela permanente instabilidade econômica e política; as mais altas taxas reais de juros do planeta; um complexo e insano sistema tributário; uma anacrônica e antiquada legislação trabalhista, com sindicatos de empregados defendendo ideias do passado e, para culminar, com entidades oficiais de representação setorial rivalizando com o pensamento retrógrado de tais sindicatos.

Quando a lógica global é o crescimento da participação dos omnicanais disponíveis para os consumidores 24x7, 365 dias por ano, os ultrapassados líderes imaginam que é possível cercear a liberdade de escolha e compra e impingir regulamentações de horários e jornadas de trabalho, esquecendo que o empoderado consumidor-cidadão tem o mercado global à sua disposição. Nada mais desconectado da realidade emergente.

O cenário desenha o crescimento da competitividade de forma inexorável pela combinação de vários fatores, entre eles o avanço da indústria em conexão direta com o mercado, com lojas exclusivas somadas ao uso do e-commerce e canais digitais de relacionamento, como feito por Apple, Samsung, Nespresso, Nike e muitas outras.

Para não falar dos serviços e produtos emergentes do ambiente digital, que enterram conceitos tradicionais e transformam o mercado, como Netflix e similares. Ao mesmo tempo em que corporações globais, para satisfazer consumidores 'mais por menos', multiplicam canais de vendas, desenvolvem novos formatos de lojas e marcas próprias, ampliam serviços e negócios, como fazem Casino, Carrefour, Walmart e Zara. Sem esquecer dos players digitais, como a Amazon e o Alibaba, que já têm market value muito superior a redes tradicionais com milhares de lojas.

Nesse cenário de competitividade global, atuar no Brasil significa competir em uma ultramaratona carregando uma mochila de pedras. Emergente em frangalhos da maior crise econômica que assolou o País, o varejo brasileiro deveria liderar o processo de reestruturação, para que possamos promover reformas que resgatem a capacidade competitiva. Nenhum outro setor tem a sensibilidade tão aguçada para as demandas do consumidor-cidadão e a visão crítica dos estragos que anos de desmandos impuseram ao País. E nunca o momento foi tão oportuno e decisivo para tal. Não é questão de opção. É questão de sobrevivência.

Fonte: Marcos Gouvêa de Souza